L’approccio delle imprese agroalimentari all’analisi sensoriale: l’esperienza del Centro Italiano di Analisi Sensoriale

Introduzione

Nel settore agroalimentare, sta progressivamente affermandosi l’impiego dell’analisi sensoriale grazie anche alla presenza di aziende specializzate in questo ambito, che hanno contribuito a diffondere una conoscenza e un interesse tra le imprese. Questo articolo, attraverso le esperienze del Centro Italiano di Analisi Sensoriale (CIAS) di Matelica, vuole illustrare l’approccio all’analisi sensoriale da parte di alcune aziende agroalimentari italiane.
Con questa finalità, nel prossimo paragrafo a partire dalla letteratura di marketing e tecnologia alimentare viene definita l’analisi sensoriale e le relazioni tra questa e la consumer science; successivamente vengono descritti la struttura e gli obiettivi del CIAS; nel quarto paragrafo, attraverso l’esemplificazione di casi concreti, si cerca di individuare le esigenze e le domande più frequenti che emergono dal settore agroalimentare e infine si illustrano le criticità del caso.

Scienza sensoriale e consumer science

La scienza sensoriale è già stata discussa sulle pagine di questa rivista (Sacchetti, 2008) e a tale articolo si rimanda per un inquadramento teorico preciso. In questo lavoro è sufficiente ricordare che la scienza sensoriale o sensory science è un’area di ricerca multidisciplinare volta a misurare, interpretare e comprendere le risposte umane alle proprietà dei prodotti così come vengono percepite dai sensi. Inoltre la differenza tra scienza sensoriale e analisi sensoriale risiede nel fatto che la prima costituisce la base scientifica per la seconda. L’analisi sensoriale è quindi la valutazione che viene condotta per discriminare un prodotto dagli altri (analisi discriminante), per descriverne le caratteristiche (analisi descrittiva), o per conoscerne l'accettabilità da parte del consumatore (Sacchetti, 2008).
Tutta la novità dell’apporto della scienza sensoriale come parte della più ampia consumer science si basa sul presupposto che il sistema sensoriale umano è uno strumento versatile per misurare le caratteristiche sensoriali del cibo.
In letteratura vari studi hanno analizzato l’impiego della scienza sensoriale nei processi di sviluppo di prodotti agroalimentari (Bech et al., 1994; Stewart-Knox and Mitchell, 2003) e le relazioni tra analisi sensoriale e marketing (Van Trijp and Schifferstein, 1995; Cavicchi et al., 2010). Proprio quest’ultimo aspetto sembra rivestire un’importanza crescente nella consapevolezza degli imprenditori; infatti le decisioni riguardanti quale cibo comprare e consumare sono complesse e influenzate da numerosi fattori, non solo sensoriali (Cavicchi, 2008). Il gusto e altre qualità sensoriali spiegano solo in parte il comportamento dei consumatori e il ruolo di molti altri fattori come il prezzo, il processo, la salubrità, il valore del marchio o della marca (per citarne solo alcuni) deve essere investigato congiuntamente per fornire alle aziende strumenti decisionali sempre più efficaci.
Un’ipotesi sull’utilità dell’analisi sensoriale (AS) all’interno delle aziende agroalimentari viene fornita dalla figura 1 che evidenzia quale siano le relazioni esistenti tra AS e funzioni aziendali. L’AS è di supporto alla Ricerca e Sviluppo dell’impresa (R&D): si pensi al contributo che essa può offrire nella fase di studio del packaging, o nella determinazione del gusto di un certo prodotto studiato per incontrare un segmento di mercato prescelto; il Marketing può ricorrere all’AS per conferire, ad esempio, una maggiore efficacia alle indagini di mercato; anche la Produzione può usufruire dell’AS ad esempio nel controllo dei processi di qualità, o del processo produttivo e in sede di valutazione di eventuali modifiche della produzione.

Figura 1 - Relazioni tra analisi sensoriale e funzioni all'interno dell'azienda

Fonte: nostra elaborazione da Pagliarini (2008)1

L’AS permette di intervenire durante varie fasi della vita dell’azienda e del ciclo di vita del prodotto: dal lancio iniziale, allo studio della sua percezione da parte dei consumatori, al processo di ringiovanimento del prodotto durante la fase di maturità o di declino del prodotto stesso. Inoltre un’azienda può avvalersi dell’AS nella fase di start up, o in momenti critici, come il riposizionamento del prodotto o del brand aziendale.
Recentemente Santini et al. (2011) hanno ipotizzato un utilizzo dell’AS nella promozione del turismo rurale sottolineando l’importanza di comunicare ai visitatori le caratteristiche distintive uniche del prodotto, non solo in merito alla tradizione produttiva o al processo, ma anche al profilo sensoriale che distingue in maniera precisa un alimento proveniente da un determinato luogo da tutti gli altri. Tale comunicazione attraverso iniziative educative o di intrattenimento permette di generare esperienze uniche che possono portare a una fidelizzazione del turista/consumatore ai luoghi e ai prodotti sperimentati.

L’azienda

Nel 2006 la Comunità montana, il Comune di Matelica e la Camera di Commercio di Macerata, su proposta del Dott. Giuseppe Potentini, decisero di dare vita al CIAS nel comune di Matelica.
Si iniziava in quegli anni a sentire parlare di analisi sensoriale applicata all’industria alimentare, sebbene non fosse molto chiaro cosa si intendesse con tale espressione, ma si intuivano le forti potenzialità che questa disciplina poteva rappresentare incrementando il livello qualitativo delle produzioni agroindustriali locali e non.
Attualmente l’organigramma del CIAS è composto oltre al presidente, dai seguenti soggetti: un Direttore Tecnico, un panel leader, un tecnico di laboratorio e una responsabile della comunicazione e pianificazione strategica.
Il CIAS svolge varie attività: ricerca per conto di aziende o in collaborazione con enti pubblici o università, consulenza e formazione, concentrandosi principalmente nel campo del food and beverage, ma collaborando anche con il settore farmaceutico e della dermocosmesi.
La crescita in termini del fatturato e di utile netto ha determinato con il tempo anche un aumento tanto degli investimenti, soprattutto a partire dal 2007, che delle spese di gestione e per servizi.
Dall’analisi dei dati di bilancio appare chiaro che il CIAS autofinanzia i propri investimenti, per lo più destinati all’acquisto di attrezzature e beni mobili, attraverso la propria attività evitando il ricorso a capitale esterno. Questa è stata una precisa scelta dell’azienda che ha deciso di non iniziare la propria attività con un pesante debito collegato all’acquisto di immobili, ma di puntare sul capitale umano e sulla propria dotazione di attrezzature. In questo modo il CIAS si è guadagnato una flessibilità maggiore nell’ottica di una futura espansione in termini dimensionali delle strutture del centro.
L’efficacia del meccanismo di autofinanziamento da reddito che alimenta il CIAS, però può incontrare resistenze causate dall’alto livello dei crediti commerciali, e dalle ripercussioni che la crisi economica ha sui mercati, sebbene il settore del food and beverage sia un settore “anticiclico”.

Gli obiettivi del CIAS

La mission del Centro è di aiutare le imprese a conoscere i propri prodotti e i propri clienti. Per questo motivo l’obiettivo immediato è quello di allargare il proprio portafoglio clienti e orientarsi anche alle piccole e medie imprese (PMI): attualmente il CIAS lavora con realtà di grandi dimensioni, con le quali realizza la maggior parte del proprio fatturato. Una strategia di diversificazione della clientela sicuramente ridurrebbe il rischio derivante da un’eccessiva focalizzazione su pochi clienti, anche se introdurrebbe nuove problematiche. Il problema principale è la scarsa conoscenza dell’AS in Italia e la difficoltà, quindi, a far comprendere l’utilità di questo servizio alle imprese: mentre all’estero, ad esempio negli Stati Uniti, le imprese si avvalgono delle tecniche di AS nel lancio e sviluppo di nuovi prodotti, in Italia questo non avviene spesso nemmeno tra le aziende di più grandi dimensioni, che molte volte si affidano al caso. La sensibilizzazione della cultura aziendale nei confronti del ruolo dell’AS per la riduzione del rischio di mercato associato al lancio dei nuovi prodotti e al miglioramento degli esistenti è la sfida principale della direzione del Centro. Il Centro ha deciso di investire in comunicazione, e di iniziare una campagna di promozione dei propri servizi e delle proprie strutture. Servizio e struttura vanno di pari passo: il cliente, per meglio comprendere la funzionalità dell’AS, viene invitato a visitare la struttura, anche per rendersi conto della tipologia di servizio offerto e del tipo di lavoro che questo servizio richiede. Da alcune ricerche su aziende concorrenti, emerge, infatti, che il CIAS è una delle poche strutture con un laboratorio in via di certificazione e fisicamente localizzato nella sede operativa della società: questo può garantire un miglior controllo delle procedure e dell’organizzazione del lavoro.

Le esigenze degli utenti del CIAS

L’esigenza che spinge tutte le attività del CIAS è la necessità da parte delle aziende di influenzare la percezione di qualità da parte del cliente: questa viene di norma intesa come la capacità di un bene di rispondere alle esigenze del consumatore. La valutazione della qualità è personale, può dipendere dall’ambiente e dalla situazione ed è spesso basata su informazioni incomplete; la qualità percepita può differire da quella effettiva e i consumatori, per determinare il valore di un prodotto, utilizzano segnali e attributi che possono essere modificati dalle aziende agroalimentari.
Nell’esperienza del CIAS è possibile impiegare l’AS per definire e influenzare la qualità percepita di un prodotto, affrontando vari interrogativi e problemi cui le aziende chiedono di rispondere.
Un primo problema è la definizione del livello dei singoli attributi del prodotto. Partendo dalla necessità di aiutare un’azienda nella produzione di un formaggio aromatizzato e stagionato, l’AS ha permesso non solo di definire il mix ottimale di aroma e stagionatura da offrire, ma ha anche offerto delle indicazioni utili sulla strategia comunicativa adeguata per raggiungere un determinato target di clientela, in modo da evitare quelle perdite derivanti da una concezione troppo generica del prodotto.
Un altro problema tipico delle aziende alimentari è connesso alla shelf life del prodotto. Per shelf life si intende la vita utile del prodotto sullo scaffale. In pratica si tratta di capire quanto può restare un prodotto in esposizione all’interno di un punto vendita prima di essere venduto senza subire modifiche sostanziali nel gusto e nella consistenza. Una nota azienda produttrice di snack e dolci ha riscontrato un problema con un prodotto il cui andamento stagionale determinava non solo delle rimanenze, ma anche il rischio che il consumatore acquistasse un prodotto non soddisfacente sotto il profilo gustativo e potesse ricorrere a prodotti sostitutivi particolarmente abbondanti nel segmento in oggetto. In questo caso gli investimenti dell’azienda nell’organizzare un efficiente meccanismo di controllo del ritiro dei prodotti invenduti o nella variazione nel processo produttivo sono stati compensati da un aumento della percezione della qualità da parte del consumatore finale.
Una terza problematica molto frequente tra le imprese consiste nel cambiamento del profilo sensoriale del prodotto a seguito di modifiche nel processo produttivo. Il centro ha supportato un’azienda vitivinicola nelle modifiche del processo produttivo di un vino bianco: il rischio dell’azienda era, a fronte di un ingente investimento per l’innovazione di processo, la possibilità di alterazione del profilo sensoriale durante la vinificazione.
Utilizzando l’analisi sensoriale sono stati suggeriti all’azienda i cambiamenti strutturali più adeguati per ridurre al minimo le alterazioni e i potenziali difetti del vino.
L’AS permette anche di ottenere informazioni molto interessanti sul profilo del consumatore, coadiuvando il processo di posizionamento del prodotto e riducendo il gap tra posizionamento ideale dell’azienda e quello reale all’interno del mercato. Spesso le aziende chiedono al CIAS di aiutarle a capire chi sia il consumatore finale e quale sia la percezione che esso ha del loro prodotto/brand, consapevoli che la percezione degli attributi di un prodotto può variare al variare del profilo del consumatore. Le motivazioni che spingono all’acquisto sono molteplici, alcune strettamente legate alle caratteristiche del prodotto. In alcuni casi, però, il giudizio che viene dato su un prodotto è influenzato da una serie di fattori esterni (fattori che possono essere definiti come “ambientali”), e interni al soggetto (personalità, background culturale, capacità di elaborare le informazioni, ecc.). La qualità e la tipologia delle informazioni a disposizione riveste un ruolo fondamentale nel processo di elaborazione della decisione di acquisto. Il CIAS, ultimamente ha effettuato diversi studi e ricerche su un aspetto particolare legato alle informazioni e al processo di acquisto, osservando anche il ruolo del pregiudizio della persona nella valutazione degli attributi del prodotto.
Probabilmente però il contributo più originale che è stato richiesto da parte di alcune imprese di medie dimensioni è la realizzazione di workshop aziendali di educazione ai fondamenti di analisi sensoriale. Questi momenti, di solito organizzati all’interno delle imprese, sono rivolti non solo ai dipendenti (dal singolo operatore dell’azienda di trasformazione al top manager) ma anche ai propri clienti, come per esempio gli agenti della Grande Distribuzione Organizzata. Attraverso sessioni sperimentali studiate ad hoc per questi laboratori, insieme ai fondamenti vengono sollecitati tutti gli operatori sul valore delle informazioni e sulla loro influenza nella determinazione dell’accettabilità di un prodotto. Vengono quindi discussi e sperimentati in prima persona il valore del marchio e della marca, il ruolo della pubblicità e della reputazione, la disposizione del prodotto sullo scaffale e in generale tutti i problemi che le aziende chiedono di trattare al CIAS per rendere partecipi dipendenti e stakeholders delle proprie scelte strategiche.

Criticità del caso: la sfida dell’educazione imprenditoriale

Dal caso emergono i benefici che le imprese possono trarre dall’AS; il vero problema è comunicare in maniera efficace e comprensibile ai potenziali clienti gli impieghi dell’AS nei processi aziendali facendo percepire chiaramente le opportunità che tale scienza, specialmente se utilizzata integrando altri strumenti di indagine psico-sociologica, riesce a fornire in un’ottica di marketing strategico. Le potenzialità di questo tipo di servizi sono numerose ma a differenza di quanto avviene nei paesi stranieri, tuttora trovano un’attenzione limitata tra le aziende. Il CIAS ha investito in comunicazione, innovando, nel corso del 2008 - 2009 la propria immagine e coinvolgendo una società di comunicazione nelle attività di marketing operativo. La scelta dell’azienda, però è stata quella di assumere vari registri comunicativi a seconda del soggetto cui la comunicazione è destinata. L’attività di divulgazione scientifica è costituita dalla rete di relazioni con docenti e studiosi universitari italiani e internazionali.
Alla luce dell’esperienza del CIAS la strategia comunicativa migliore, vista la scarsa conoscenza dimostrata dagli operatori, risiede nell’educazione.
Questa attività richiede uno sforzo notevole e un continuo aggiornamento proprio ai dipendenti del CIAS che si trovano a insegnare gli stessi concetti a diversi livelli di difficoltà. Si va dai bambini delle scuole elementari che sono i destinatari di programmi di educazione al gusto e alla salubrità, agli enologi che chiedono corsi di aggiornamento fino ad arrivare ai dipendenti di multinazionali agroalimentari che si trovano di fronte a problemi specifici e richiedono short courses mirati alla loro soluzione.
Per questo motivo un elemento di differenziazione del CIAS, nonché una fonte di vantaggio competitivo, è sicuramente l’attenzione che viene posta all’offerta di proposte formative altamente specializzate rivolte a professionisti e accademici: dal 2009 il Centro ha organizzato con cadenza annuale dei corsi intensivi di Analisi statistica multivariata per l’Analisi Sensoriale e la Scienza del Consumo, avvalendosi della collaborazione di esperti accademici e professionisti internazionali del settore.
Sembra essere questa la strada da seguire da parte di aziende di servizi come quella trattata in questo lavoro per incrementare la competitività del settore agroalimentare italiano.

Riferimenti bibliografici

• Bech, A. C., Engelund, E., Juhl, H. J., Kristensen, K., Poulsen, C. S. (1994), “Optimal design of food products”, MAPP Working Paper, No. 19, MAPP, Copenhagen
• Cavicchi A (2008), “Qualità alimentare e percezione del consumatore”, Agriregionieuropa, n. 15 [link]
• Cavicchi A., Simeone M., Santini C., Bailetti L. (2010), “Marketing Research and Sensory Analysis: A Reasoned Review and Agenda of their Contribution to Market Orientation in the Food Industry” in Lindgreen A., Hingley M. (a cura), Market Orientation Transforming Food and Agribusiness around the Customer, Gower Publishing Ltd, Aldershot, pp. 187-206
• Pagliarini, E. (2008), “Principi e tecniche di analisi sensoriale: come e quando utilizzare i metodi sensoriali e che cosa attendersi da loro”, Workshop 29 Maggio 2008, Università degli Studi di Milano, disponibile a: [link]
• Sacchetti G. (2008), “Qualità dei prodotti agroalimentari e scelta dei consumatori: il ruolo della consumer science”, Agriregionieuropa, n. 15 [link]
• Santini C., Cavicchi A., Canavari, M. (2011), “The Risk™ strategic game of rural tourism: how sensory analysis can help in achieving a sustainable competitive advantage” in Sidali K.L., Spiller A., Schulze B. (a cura) Food, Agriculture & Tourism, Springer, Berlino, pp. 161-179
• Stewart-Knox B., Mitchell P. (2003), “What separates the winners from the losers in new food product development?”, Trends in Food Science & Technology, Vol 14, n. 1-2, pp. 58-64
• Van Trijp H.C., Schifferstein H.N. (1995), “Sensory analysis in marketing practice: comparison and integration”, Journal of Sensory Studies, n. 10, pp.127-147

• 1. Ella Pagliarini, Principi e tecniche di analisi sensoriale: come e quando utilizzare i metodi sensoriali e che cosa attendersi da loro, Workshop 29 Maggio 2008, Università degli Studi di Milano, disponibile su: http://www.giflex.it/Contenuti/Analisi_Pagliarini.pdf