Gli alimenti salutari per i consumatori a rischio povertà

Introduzione

Nel 2012 circa 85 milioni di persone, pari al 17% della popolazione europea (Eurostat), erano a rischio povertà (Rop). Le aspettative di aumento di questo segmento di popolazione, a causa della situazione economica critica di questi anni, annunciano un quadro di notevole gravità sociale. Come sottolineato dall’Organizzazione Mondiale della Sanità e dalla Commissione Europea, la condizione di povertà, anche se relativa, comporta un aumento del rischio di malattie non trasmissibili legate a diete non salutari (quali ipertensione, obesità e tumori) per il limitato accesso che queste fasce della popolazione hanno ad alimenti salutari (Commissione Europea, 2012 e 2013; Csdh, 2008). In linea con i documenti delle agenzie internazionali, la letteratura accademica conferma che i consumatori a basso reddito percepiscono come scarsa la disponibilità di alimenti salutari ad un prezzo compatibile con il proprio potere d'acquisto, il che costituisce un ostacolo per il miglioramento del loro stile alimentare (Brunsø et al., 2004; Campos et al., 2011; Dammann, Smith, 2009; Inglis et al., 2005; Konttinen et al., 2012; Lähteenmäki et al., 2010; Perez-Cueto et al., 2010). Numerosi studi associano alle cattive abitudini alimentari anche il consumo di snack e di alimenti pronti (Drewnowski, Darmon, 2005; Inglis et al., 2005). Tali tendenze sono rafforzate anche dall’orientamento degli attori della filiera alimentare a privilegiare l’offerta di prodotti salutari e/o funzionali verso consumatori a reddito più elevato (Boesso et al., 2009; Burch, Lawrence, 2005).
Nonostante l’interesse anche mediatico suscitato dal tema, sono tuttavia ancora pochi gli studi che hanno analizzato direttamente l’interesse dell’industria e della grande distribuzione alimentari verso le persone in condizione di povertà relativa o Rop, quale segmento target per la produzione e la commercializzazione di alimenti salutari a prezzi accessibili (Garrette, Karnani, 2010). L’eventuale interesse dell’industria e della distribuzione alimentari verso questo segmento di mercato dovrebbe essere basato su alcune considerazioni preliminari. In primo luogo, considerando la grande e crescente numerosità dei consumatori Rop, ma il loro limitato potere d'acquisto, gli attori della filiera alimentare dovrebbero formulare strategie di mercato finalizzate ad alti volumi di vendita e bassi margini unitari (Darmon et al., 2009; Fry, Finley, 2005; Golan et al., 2009; Rodgers, 2008). In secondo luogo, l’innovazione di prodotto dovrebbe essere orientata a soddisfare le preferenze dei consumatori Rop, ad esempio, riformulando ricette di prodotti tradizionali, arricchendoli di attributi salutari. In terzo luogo, l’avvicinamento dell’industria e della distribuzione alimentare verso i Rop dovrebbe basarsi su rapporti innovativi di collaborazione e coordinamento lungo la filiera alimentare, per agevolare il processo di innovazione. Infatti, se da una parte l'industria agroalimentare è riconosciuta quale leader nell'innovazione, oggi la distribuzione è l’attore che meglio sa interpretare e influenzare le scelte di consumo (Bunte et al., 2011). La distribuzione potrebbe, quindi, giocare un ruolo chiave nell’orientare l’offerta verso la commercializzazione di alimenti salutari a prezzi accessibili, sfruttando la propria capacità di gestire la shelf life ed investendo sulle linee di prodotto a marchio privato (Burch, Lawrence, 2005; Cooper, Nelson, 2003).
Stante il quadro di riferimento testé delineato, l'obiettivo del presente lavoro è quello di indagare l’interesse dell’industria e della grande distribuzione alimentari verso i consumatori Rop, quale segmento target di consumatori per la produzione e commercializzazione di alimenti salutari.

Metodologia

La ricerca è stata realizzata attraverso interviste dirette con rappresentanti di 49 imprese che operano nella produzione e distribuzione di alimenti. L’indagine ha interessato quattro paesi, Finlandia, Italia, Lituania e Serbia, per offrire una panoramica dell’eterogeneo contesto europeo1. La selezione delle imprese si è basata sulla dimensione aziendale e sul comparto di attività. In particolare, sono state incluse industrie alimentari sia di piccole e medie dimensioni, sia di grandi dimensioni che operano almeno a livello nazionale nella produzione e commercializzazione delle seguenti tipologie di prodotto: latticini, carni/pesce, ortofrutta e cereali. Relativamente alla distribuzione alimentare, la selezione ha interessato sia la grande distribuzione organizzata, tra cui i discount, sia la vendita tradizionale al dettaglio attraverso negozi specializzati. In particolare, le imprese della grande distribuzione (non discount) sono state selezionate fra le cinque con il più alto fatturato annuo (considerando solo le vendite nazionali). Tutti i rappresentanti delle aziende selezionate ricoprivano uno dei seguenti ruoli: Direttore Generale, Direttore Marketing, Responsabile Ricerca e Sviluppo, Direttore Commerciale.
Il questionario semi-strutturato era finalizzato a raccogliere la valutazione degli intervistati in merito allo stato attuale e alle potenzialità connesse alla produzione e alla commercializzazione di prodotti salutari rivolti ai consumatori Rop. In primo luogo, i quesiti hanno quindi riguardato le percezioni in merito al potenziale di crescita delle vendite e dei profitti derivanti dal segmento di consumatori Rop. In secondo luogo, è stato chiesto agli intervistati di fornire una propria definizione di prodotto salutare, al fine di comprendere il loro allineamento (o meno) al concetto di alimento salutare2, così come emerge, sia pure confusamente, nel dibattito politico-scientifico di cui s’è detto nell’introduzione. In terzo luogo, sono state richieste valutazioni in merito ai margini attesi dalle attività di produzione e commercializzazione di prodotti salutari e alla fattibilità economica e tecnica di una loro produzione a basso costo. Considerando i trend relativi al consumo di alimenti trasformati ready to eat e al mercato delle private label, l’indagine ha poi interessato le valutazioni degli operatori in merito alla possibilità di creare un’offerta di prodotti salutari per i consumatori Rop, che si inserisca nel solco di tali tendenze.

Le aspettative sul segmento di consumatori Rop e l’approccio al prodotto salutare

Gli intervistati esprimono scarse aspettative rispetto al potenziale di crescita di fatturato e di profitto aziendale che il segmento di consumatori Rop può promettere. Inoltre, la maggioranza degli intervistati mostra difficoltà a caratterizzare chiaramente questa tipologia di consumatori. Essi spesso associano i consumatori Rop a persone che vivono in condizioni di povertà assoluta ed il cui potere di acquisto è troppo basso per accedere alla tipologia di prodotti salutari. Circa il 30% degli intervistati, tuttavia, ritiene che questo segmento possa assumere maggiore importanza nel prossimo futuro.
Gli intervistati, inoltre, associano prevalentemente (39%) il prodotto salutare agli attributi “naturale” e “non trasformato” (Tabella 1), con percentuali simili fra i rappresentanti sia dell’industria, sia della distribuzione. Il 28% degli intervistati fa invece più correttamente riferimento all’equilibrio nutrizionale fra gli ingredienti del singolo alimento (14%) o fra i diversi alimenti nell’ambito della dieta (14%). Inoltre, è interessante evidenziare che il 16% degli intervistati, equamente distribuiti tra industria e distribuzione, cita fra le caratteristiche dell’alimento salutare gli attributi “funzionale” e “controllato”, associando quindi l'attributo salutare ad altri concetti. Le risposte eterogenee ottenute a questa specifica domanda evidenziano la mancanza fra gli operatori della filiera di un quadro concettuale condiviso e condivisibile. In questo senso, pare possano essere a ragione estese agli operatori del settore le preoccupazioni, manifestate in ambito politico e accademico, circa il livello di conoscenza e di consapevolezza dei consumatori in merito alla salubrità degli alimenti.

Tabella 1 - Definizioni di prodotto salutare offerte dagli intervistati

Le aspettative di margine per i prodotti salutari e la fattibilità di un prodotto salutare a basso prezzo

Gli intervistati dimostrano di avere aspettative di margine sui prodotti salutari più alte rispetto ad altri prodotti trasformati. Inoltre, focalizzando l'attenzione sulla fattibilità tecnologica ed economica della produzione a basso costo, gli intervistati segnalano due principali complessità. La prima si riferisce all'elevato costo di alcuni ingredienti, che limita la possibilità di ridurre i costi di produzione e quindi i prezzi di mercato. Ciò è ancor più rilevante quando la produzione di alimenti salutari richiede nuovi investimenti per la ricerca e sviluppo e per l’acquisto di attrezzature tecnologiche. La seconda si riferisce alla opinione degli intervistati secondo la quale, anche se l’alimento salutare venisse prodotto a basso costo e fosse venduto ad un basso prezzo, la percezione di prezzo dei consumatori Rop per questa tipologia di prodotto sarebbe di un prezzo finale comunque troppo elevato. Questa opinione degli intervistati è ulteriormente confermata dalle limitate aspettative espresse sulle future tendenze del consumo di alimenti salutari da parte dei consumatori Rop. I risultati emersi evidenziano un atteggiamento prudente della filiera in relazione alla sostenibilità di un prodotto finale in grado di abbinare l'attributo salutare ad una produzione a basso costo, ed una scarsa propensione a modificare ormai consolidati approcci verso strategie di prezzo e di margine per i prodotti salutari.

Prodotti pronti salutari e strategie di commercializzazione

L’approfondimento sui prodotti ready to eat evidenzia come la maggioranza degli intervistati abbia un'aspettativa positiva in merito alla loro efficacia per favorire il consumo di prodotti salutari da parte dei consumatori Rop. Tuttavia, gli intervistati ritengono che tale efficacia sia indebolita dalla scarsa compatibilità fra i valori che sono comunemente legati all’alimentazione salutare e l’immagine non salutare attualmente associata ai prodotti ready to eat. Le limitate aspettative degli operatori, conseguenti ad un’eventuale offerta di prodotti salutari rivolti ai consumatori Rop, contrastano, per certi versi, con la convinzione, espressa dai medesimi, circa le possibilità di successo di una strategia di commercializzazione di tali prodotti attraverso l’uso del marchio privato della distribuzione. In particolare, gli operatori (sia dell’industria, sia della distribuzione) manifestano fiducia nel marchio privato e nella sua capacità di garantire un’adeguata brand loyalty anche da parte dei consumatori Rop ed una corretta percezione del (basso) prezzo di vendita degli alimentari salutari.

Considerazioni conclusive

Nonostante la notevole dimensione assoluta e il trend numericamente crescente del segmento di popolazione a rischio povertà, l’industria e la distribuzione hanno manifestato scarse aspettative nei confronti dei consumatori Rop in generale, ed ancor meno quale segmento target per la produzione e commercializzazione di alimenti salutari. La modestia delle aspettative è posta in relazione, essenzialmente, al potere d'acquisto di tali consumatori, ritenuto erroneamente troppo basso, ed è riconducibile anche alla scarsa conoscenza delle caratteristiche socio-demografiche, delle preferenze e degli stili alimentari dei Rop. Pare quindi emergere la mancanza di una mirata analisi dei bisogni e delle caratteristiche del consumatore Rop, a monte della definizione di scelte strategiche aziendali e di marketing. Per stimolare l'interesse della filiera verso l’incremento di offerta di prodotti salutari per la popolazione a basso reddito sembra rilevante, quindi, garantire un maggiore sostegno pubblico. Da un lato, è necessario chiarire e, forse, semplificare la classificazione degli alimenti salutari per agevolarne la regolamentazione e la promozione. Dall'altro, è urgente favorire interventi che stimolino la consapevolezza e l'interesse di industria e distribuzione nei confronti dei consumatori Rop e l’incentivazione dell’offerta e del consumo di prodotti salutari per la popolazione a basso reddito.

Riferimenti bibliografici

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• 1. La ricerca è stata realizzata nell’ambito del progetto cofinanziato dal programma europeo 7°PQ dal titolo "Chance - Low cost technologies and traditional ingredients for the production of affordable, nutritionally correct foods improving health in population groups at risk of poverty" (www.chancefood.eu).
• 2. Ad oggi manca un definizione di prodotto salutare armonizzata a livello sia nazionale, sia europeo. Al fine di garantire omogeneità nelle risposte, lo studio ha adottato una definizione di prodotto salutare, sulla base delle indicazioni disponibili dall’Agenzia per la Sicurezza alimentare europea (Efsa). Un prodotto salutare è così stato definito un prodotto con un buon profilo nutrizionale, ossia che non contiene un elevato ammontare di nutrienti la cui assunzione può comportare un aumento significativo del rischio di malattia, o con una buona densità nutrizionale, ossia con un elevato contenuto di fibre, micronutrienti e componenti bioattivi.