L’impiego delle indicazioni geografiche protette da parte delle imprese

Introduzione

La crescente competizione internazionale ha reso la protezione delle Indicazioni Geografiche (IG) uno strumento sempre più importante per la differenziazione dei prodotti tramite la segnalazione di attributi specifici. Ciò permetterebbe dunque di sottrarsi alla pura concorrenza di prezzo.
Numerosi sono gli effetti generati dalla protezione delle IG, primi tra tutti il sostegno ai sistemi agroalimentari locali e ai processi di sviluppo rurale sostenibile (Belletti e Marescotti, 2011; Frayssignes, 2005). Inoltre, la riduzione della concorrenza sleale derivante da contraffazioni o usi impropri del nome geografico protetto, l'opportunità per le imprese di differenziare la produzione sul mercato e dunque ottenere auspicabilmente prezzi più elevati, maggiori volumi di vendita e/o l'accesso a nuovi canali commerciali sono soltanto altri potenziali benefici. Infine, la protezione delle IG è spesso associata alla produzione di beni pubblici, come la conservazione della biodiversità, la tutela del patrimonio culturale, lo sviluppo socio-culturale e rurale e la riduzione della povertà (Vandecandealere et al., 2010).
Nonostante questa pluralità di effetti potenzialmente positivi, viene spesso segnalato un livello di impiego delle IG protette da parte delle imprese inferiore alle attese o alle potenzialità.
Lo scopo di questo lavoro è quello di analizzare le decisioni strategiche che portano gli agricoltori e le imprese di trasformazione a decidere se e come utilizzare l’IG protetta per la produzione e commercializzazione dei loro prodotti, attraverso l'analisi di due studi di caso relativi a prodotti Dop e Igp in Toscana.
Il prossimo paragrafo illustra il quadro di riferimento, seguito da un paragrafo sulla metodologia adottata. Successivamente, verranno presentati i risultati più importanti per i due prodotti analizzati, cui seguiranno alcune considerazioni conclusive.

L’utilizzo delle indicazioni geografiche protette

La protezione delle IG può influenzare molti aspetti sia del sistema produttivo locale sia delle singole imprese appartenenti ad esso, tanto sotto il profilo dell’approccio con il mercato, modificando le quantità vendute, i prezzi praticati, il valore aggiunto, quanto in prospettiva "intra-sistema", essendo suscettibile di modificare la natura e l’organizzazione dei processi produttivi, i meccanismi di coordinamento orizzontale e verticale tra imprese e di governance all'interno del sistema locale di produzione e della supply chain, ecc. (Reviron e Chappuis, 2011;. Arfini et al., 2011).
La protezione delle IG è molto spesso sotto utilizzata rispetto alle reali potenzialità da parte delle imprese, riducendo così i benefici per l’intero sistema. Diversi fattori incidono sul livello di utilizzo dell’IG da parte delle imprese, tra cui l'analisi costi-benefici, la strategia generale perseguita, e le caratteristiche del Disciplinare di Produzione, con particolare riferimento ai vincoli ed al grado di standardizzazione della qualità in esso stabiliti (Barjolle e Sylvander, 2002). Pertanto, per le imprese, il grado di utilizzo dell’IG protetta per commercializzare i propri prodotti dipende dal rapporto tra il contenuto del Disciplinare di Produzione e le proprie caratteristiche (dimensione economica, posizionamento di mercato, assortimento, disponibilità di risorse interne, ecc.).
Requisiti più rigorosi stabiliti dal Disciplinare garantiscono un alto livello di reputazione del prodotto e facile riconoscibilità tra i consumatori, ma possono essere causa di esclusione per i piccoli produttori, perché incapaci di sostenere i costi di implementazione e il rispetto delle norme. Inoltre, anche le imprese più orientate ai mercati di massa possono trovare scarsamente interessante, o troppo costoso, inserire una linea di produzione dedicata all’IG protetta. Di conseguenza, i livelli di produzione conseguiti sono tali da collocare il prodotto in mercati di nicchia, ma, allo stesso tempo, possono impedire un'adeguata azione collettiva, che è individuata come uno dei fattori chiave del successo di Dop/Igp (Barjolle e Sylvander, 2002; Arfini et al., 2011).
Al contrario, regole meno stringenti semplificano il processo di implementazione, accrescendo la possibilità che le imprese decidano di utilizzare l’IG protetta. Tutto ciò porta ad un rafforzamento del sistema e alla possibilità di ottenere quantitativi di prodotto certificato tali da poter accedere ai canali della Moderna Distribuzione e all’export. Nonostante questi indubbi vantaggi, un Disciplinare concepito con regole maggiormente flessibili riduce la standardizzazione del prodotto che da un lato garantisce la differenziazione all’interno del sistema produttivo, ma dall’altro incide negativamente sull'identità e sulla caratterizzazione del prodotto, con un impatto negativo sulla sua reputazione e sulla fiducia e fidelizzazione dei consumatori.

Metodologia

Oggetto della ricerca sono le scelte adottate dalle singole imprese tanto sulla decisione di impiegare l’indicazione geografica protetta, quanto sulle modalità e variazioni di utilizzo nel tempo. L’analisi delle motivazioni strategiche legate all’utilizzo la Dop o l’Igp è risultata essere propedeutica per comprendere anche i motivi per cui in molti casi le Dop e le Igp sono sotto-utilizzate rispetto al loro potenziale, sia se consideriamo il numero di imprese registrate a sistemi Dop/Igp rispetto al numero di imprese che potenzialmente potrebbero essere registrate, sia, soprattutto, se ci riferiamo alle quantità certificate da ogni impresa rispetto alle quantità che la stessa potrebbe certificare.
Per indagare sul comportamento strategico delle imprese sono stati analizzati in profondità due casi di studio: il Fagiolo di Sorana Igp e il Pecorino Toscano Dop. La scelta di questi due prodotti è legata alle caratteristiche “opposte” in termini di sistema produttivo. Il Fagiolo di Sorana Igp è coltivato in un’area circoscritta del territorio toscano da un numero molto contenuto di produttori con volumi produttivi contenuti. La commercializzazione di questo prodotto avviene essenzialmente attraverso forme di vendita diretta, e, grazie all’alto livello di notorietà e reputazione acquisito nel tempo, il prezzo di vendita è molto elevato se confrontato con quello dei fagioli comuni. Il Pecorino Toscano Dop è prodotto e trasformato su tutto il territorio regionale, ed è uno dei prodotti economicamente più importanti tra le Dop e Igp della Toscana. I produttori agricoli (allevatori) sono spesso imprese professionali, e le imprese di caseificazione sono di media o grande dimensione relativamente al settore regionale, attivando canali commerciali soprattutto verso la moderna distribuzione e in parte verso l’export.
Dopo aver analizzato i contenuti del disciplinare di produzione, e le modalità e motivazioni con cui si è pervenuti all’attuale stesura, per ciascun prodotto sono state realizzate interviste dirette semi-strutturate con questionario presso un campione di aziende utilizzatrici della IG protetta. In particolare, per il Fagiolo di Sorana Igp sono state condotte interviste dirette a 8 dei 23 produttori registrati al sistema Igp nel 2013, e per il Pecorino Toscano Dop con 10 dei 17 caseifici aderenti al sistema Dop. I temi trattati riguardavano le caratteristiche strutturali delle imprese, l’implementazione del sistema Dop/Igp, la comparazione tra prodotto Dop/Igp e prodotti analoghi e comparabili per quanto riguarda costi e ricavi, e la discussione più generale su costi e benefici connessi all’impiego della IG protetta.

Pecorino Toscano Dop

La Toscana vanta un’importante tradizione nella produzione di formaggi di pecora, sviluppata nel corso di secoli nei suoi vari territori. Per questo motivo, tradizioni e metodi locali propri delle diverse aree della regione, hanno generato una certa eterogeneità dei prodotti, seppur caratterizzati da alcuni tratti distintivi come l’utilizzo esclusivo di latte di pecora e un gusto più dolce rispetto a quello di pecorini di aree vicine (quali il Sardo e il Romano). Il modo in cui è stato concepito il disciplinare di produzione rispecchia la volontà di non ricercare una standardizzazione del prodotto, quanto di accogliere la diversità delle tradizioni produttive proprie delle diverse aree della Toscana. Infatti, le norme contenute nel disciplinare garantiscono una certa flessibilità tanto nei metodi, quanto nelle caratteristiche del prodotto finito. Al contrario, le aree ammesse alla produzione del latte e alla lavorazione del formaggio sono definite in modo più rigoroso, infatti, la caseificazione può avvenire sull’intero territorio della regione Toscana, nonché in alcuni comuni del Lazio e dell’Umbria, utilizzando esclusivamente latte di pecora intero proveniente da allevamenti che rientrano nella medesima area. La flessibilità ammessa dal disciplinare evidenzia come l’obiettivo principale fosse la protezione del nome “toscano”, fortemente evocativo sui mercati nazionali ed esteri, piuttosto che dei nomi dei singoli areali di produzione regionali,  dunque oggetto di numerose imitazioni all’esterno ma anche di pratiche scorrette da parte di produttori della Toscana stessa.
I caseifici rappresentano l’asse portante del sistema produttivo della Dop: infatti, le loro decisioni strategiche influenzano sia la domanda di latte, che la tipologia e la qualità del prodotto finito. Nel 2013, i 17 caseifici registrati nel sistema Dop hanno venduto in media 158 tonnellate di prodotto Dop (93 t. di stagionato e 65 t. di fresco), mostrando tuttavia una forte variabilità (da un massimo di 991 t. a un minimo di appena 0,37 t.). Inoltre, si stima che almeno il 90% del latte prodotto in Toscana sia lavorato da questi caseifici, e utilizzato per produrre sia formaggi Dop che non-Dop.
Sotto il profilo degli andamenti produttivi, la produzione di Pecorino Toscano Dop ha avuto una crescita costante, raggiungendo le 2.680 tonnellate di venduto nel 2013 (+60% circa rispetto all’anno 2000). Lo stesso trend ha riguardato il fatturato alla produzione, arrivato a 22 milioni di euro nel 2012 (+125% rispetto al 2000). Anche l’export ha registrato ottimi andamenti, con una crescita del 37% negli ultimi tre anni e con lo sviluppo di nuovi interessanti mercati extra-UE.
Dall’indagine condotta è emersa un’elevata differenziazione in termini di utilizzo e importanza attribuita alla Dop da parte dei diversi caseifici, avvalorata dall’assenza di una significativa correlazione tra dimensione del caseificio e livello di utilizzo della denominazione. Pertanto, i fattori che spiegano la scelta di utilizzare la Dop devono essere identificati soprattutto in motivazioni di carattere strategico legate alle politiche commerciali.
A partire da questa considerazione, sulla base dell’incidenza percentuale della quantità di latte ovino destinata alla produzione di Pecorino Toscano Dop sul totale del latte utilizzato (importanza della Dop per il business aziendale), sono stati identificati tre gruppi di imprese in funzione del livello di impiego della Dop.
Il primo gruppo raccoglie le imprese fortemente specializzate nella produzione di Pecorino Toscano Dop, ovvero quelle che destinano oltre il 50% del latte lavorato per l’ottenimento di questo prodotto. Per le imprese di questo gruppo la Dop rappresenta la chiave di accesso per la moderna distribuzione, anche sui mercati internazionali (in particolare Usa, UE e Australia).
Il secondo gruppo di imprese fa un uso intermedio della Dop, destinando ad essa una quota del latte ovino lavorato tra il 28 e il 42%. Questi caseifici, seppur dotati di strutture organizzate, hanno un orientamento meno spinto verso la moderna distribuzione rispetto a quelle specializzate in Dop, preferendo concentrarsi sull’export.
Infine, il terzo gruppo utilizza la Dop come strumento di valorizzazione accessorio, destinando ad essa una percentuale variabile tra il 17% e lo 0,2% del latte ovino lavorato. Si tratta di imprese che, spesso a causa delle modeste dimensioni, non riescono ad essere competitive nella produzione di Pecorino Toscano Dop in termini di costo di produzione rispetto ai caseifici specializzati di maggiori dimensioni. La Dop rappresenta per loro uno strumento per qualificare l’assortimento, spesso a fronte di esplicite richieste di alcuni clienti, in particolare dal mercato estero. Alcuni di questi caseifici hanno preferito specializzare la propria produzione verso segmenti di alta qualità rispetto ai quali la Dop potrebbe far perdere il carattere di esclusività, e spesso utilizzano in etichetta un richiamo a zone specifiche della Toscana fortemente evocative per il consumatore, quali ad es. Pienza, Val D’Orcia, Pratomagno, Crete Senesi, Maremma.
In conclusione, l’analisi condotta mostra come alcune imprese più specializzate nella Dop (grandi utilizzatori) puntano sul conseguimento di economie di scala (primo e secondo gruppo), offrendo Pecorino Toscano Dop di qualità standard nella moderna distribuzione dove spesso è venduto a prezzi scontati per attirare l’interesse dei consumatori sul punto vendita. Dall’altro lato, gran parte delle imprese meno specializzate sul pecorino Dop (terzo gruppo) sono di modeste dimensioni operative: queste imprese, non potendo competere con i caseifici più grandi in termini di costo, preferiscono non denominare il proprio prodotto come Toscano e cercano di ottenere una maggiore differenziazione ricorrendo ad altri claim territoriali al di fuori della Dop, non dovendo in questo modo sostenere i costi di certificazione e potendo godere di maggiore flessibilità nell’acquisto di materie prime e nei metodi produttivi. Infatti, la denominazione Toscano a causa della flessibilità del disciplinare non consente di per sé una differenziazione adeguata del prodotto soprattutto su segmenti dei consumatori più esperti. Pertanto, questi fattori determinano un sottoutilizzo della denominazione rispetto al suo effettivo potenziale.

Fagiolo di Sorana Igp

Il Fagiolo di Sorana Igp è un prodotto di nicchia coltivato nell’alta valle del torrente Pescia di Pontito, in provincia di Pistoia. L’elevata percentuale di umidità durante tutto l’anno, un’escursione termica assai ridotta e la particolare natura dei terreni sono i fattori che più hanno influito sull’evoluzione delle caratteristiche peculiari che contraddistinguono questo prodotto: piccolo, bianco perlato con venature rosa e una buccia molto sottile.
Il sistema produttivo è caratterizzato da aziende agricole di piccole dimensioni, spesso non professionali. Gli agricoltori producono in media 378 kg di fagioli secchi (con un fatturato medio di circa € 8.000, valore al consumo finale), da un massimo di 2.822 kg ad un minimo di 25 kg (2012), evidenziando così un’elevata eterogeneità tra i produttori. Infatti, a fianco di poche aziende agricole professionali, dove la produzione di Sorana Fagiolo Igp rappresenta una quota importante del reddito derivante dall’attività d’impresa, ci sono molti piccoli agricoltori che continuano a produrre il fagiolo per integrazione al reddito o semplicemente per non abbandonare queste produzioni tradizionali.
In termini assoluti, la produzione annuale raggiunge livelli molto contenuti (meno di 80 quintali nel 2012), sia per la limitata estensione dei terreni effettivamente produttivi all’interno dell’areale di produzione ammesso dal disciplinare, sia per l’impossibilità di meccanizzare la produzione, utilizzando, quindi tecniche di coltivazione tradizionali. A fronte di un volume di produzione modesto, il Fagiolo di Sorana Igp viene venduto ai consumatori finali ad un prezzo che oscilla tra i 18 ed i 22 euro al kilo a seconda del canale di vendita. Una parte della produzione è destinata ad autoconsumo, mentre la restante è collocata sul mercato attraverso la vendita diretta a clienti solitamente abituali. La Toscana rappresenta il mercato di riferimento e la domanda risulta fortemente variegata, composta in prevalenza da ristoranti, sia locali che di altre regioni, negozi e boutiques alimentari, e privati, che lo acquistano sia per il proprio consumo che per offrirlo come dono. Una parte è inoltre commercializzata dalle imprese più grandi presso locali punti vendita della moderna distribuzione.
Il disciplinare di produzione regola in modo puntuale alcuni degli aspetti che caratterizzano maggiormente il Fagiolo di Sorana Igp, tra cui la zona di produzione, che si estende per circa 660 ha ed è ulteriormente suddivisa in due sub-aree (Ghiareto a fonde valle in prossimità del torrente, e Poggio la parte restante), il metodo di ottenimento, che vieta l’utilizzo di erbicidi chimici, e il limite massimo di produzione, fissato in 20 quintali di fagiolo secco per ettaro, e soprattutto l’utilizzo di semi prodotti localmente.
Questi elementi conferiscono una forte identità al prodotto che si traduce in una maggiore reputazione e riconoscibilità del Fagiolo di Sorana Igp da parte dei consumatori, giustificando così l'alto prezzo di vendita sul mercato.
L’indagine ha evidenziato come tra i produttori locali sia alto l’interesse a produrre e certificare il Fagiolo di Sorana Igp, perché, oltre all’elevato prezzo ottenuto sul mercato rispetto ai fagioli tradizionali, i costi di produzione aggiuntivi necessari per conformarsi ai contenuti del disciplinare di produzione non sono eccessivamente onerosi. Pertanto, il livello di utilizzo della denominazione è molto alto tra le imprese, sia se calcolato come rapporto tra imprese utilizzatrici e imprese che potenzialmente potrebbero produrre, sia se calcolato come rapporto tra quantità certificata e quantità prodotta dalle imprese aderenti al sistema. L’elevato prezzo di vendita e la relativa facilità a collocarlo sui mercati, spinge i produttori a certificare quanto più prodotto possibile nei limiti imposti dal disciplinare, escludendo modeste quantità destinate all’autoconsumo e alla semina del ciclo produttivo successivo.
Inoltre, la denominazione Igp ha rappresentato la chiave per entrare in contatto con mercati non di prossimità, favorendo la loro fidelizzazione e la vendita di altri prodotti eventualmente commercializzati dalle aziende.
Si consideri poi che anche l’economia locale ha beneficiato dell’Igp, in quanto ha reso possibile la sopravvivenza dell’attività agricola che altrimenti sarebbe stata abbandonata per le difficili condizioni produttive, economiche e sociali.
A fianco dei numerosi aspetti positivi emersi durante l’indagine, sono state riscontrate alcune criticità, soprattutto legate alla presenza delle due diverse aree produttive, “Ghiareto” e “Poggio”. I produttori operanti nella zona di “Poggio” grazie a migliori condizioni pedo-climatiche e tecniche produttive più professionali vorrebbero incrementare la resa massima per ettaro, per sfruttare al meglio alcune economie di costo che rendono possibile commercializzare i propri prodotti a prezzi relativamente più contenuti sul mercato, soprattutto verso le imprese della moderna distribuzione. Al contrario, i produttori di “Ghiareto” percepiscono questo approccio al mercato come una possibile minaccia all’immagine del prodotto stesso, da sempre collocato ad un prezzo elevato per distinguerlo e caratterizzarlo.
La scelta di aver ammesso nell’areale di produzione anche zone storicamente meno tradizionali o caratterizzate da un ambiente pedo-climatico meno specifico (l’area di Poggio), da un lato ha aiutato a rafforzare l’intero sistema produttivo aumentando i volumi complessivi della produzione di Fagiolo di Sorana Igp, la sua visibilità sul mercato, e la possibilità di attivare iniziative promozionali collettive, ma dall’altro lato ha introdotto un elemento di tensione nel sistema.
In conclusione, è possibile affermare che il sistema dell’Igp Fagiolo di Sorana, pur con alcuni elementi controversi, rappresenti un buon esempio di come anche un piccolo sistema di produzione, formato in gran parte da imprese non professionali e con produzioni individuali, complessivamente limitate, caratterizzato da un sistema di commercializzazione prevalentemente svolto in forma diretta e su mercati locali, possa beneficiare dell’ottenimento e utilizzo della protezione comunitaria.

Considerazioni conclusive

Questo lavoro ha cercato di mettere in evidenza le motivazioni per cui le imprese decidono il livello di utilizzo delle IG protette (Dop e Igp) e spiegare perché in molti casi esse sono sotto-utilizzate rispetto al potenziale.
Dal confronto tra i due casi analizzati emerge come molte spiegazioni di questo fenomeno risiedano nel grado di coerenza tra le caratteristiche e gli atteggiamenti strategici delle imprese, e i contenuti del Disciplinare di produzione (Carbone, 2003; Arfini et al., 2010). Quando il sistema produttivo è composto da imprese molto eterogenee per dimensione, processi utilizzati e mercati serviti, disciplinari a maglie larghe possono condurre alcune imprese a non utilizzare l’IG protetta a causa dell’impossibilità di competere sul lato dei costi con le imprese più grandi e in grado di ottenere economie di scala nella produzione, specie se il disciplinare non prevede differenziazioni interne di prodotto. Un disciplinare invece più restrittivo, che preveda anche la possibilità di segnalare al consumatore livelli diversi di qualità interni alla Dop, può offrire a molte più imprese la possibilità di utilizzare l’IG protetta, ma allo stesso tempo può limitare la quantità di prodotto certificabile nel complesso.
Nel caso del Fagiolo di Sorana Igp, l’obiettivo della protezione è stato soprattutto quello di preservare un prodotto dotato di un’elevata identità e reputazione con buoni livelli di prezzo di mercato. La definizione nel Disciplinare di produzione di alcune regole abbastanza selettive su alcuni punti quali in particolare le rese produttive massime a ettaro e la previsione di due sub-aree di produzione, associata alla diversa natura e localizzazione delle imprese utilizzatrici, contribuisce a spiegare l’elevato utilizzo dell’Igp rispetto al potenziale di ogni singola impresa; le scelte selettive operate nel Disciplinare consentono di attenuare la potenziale concorrenza interna tra imprese grandi/professionali e imprese di più contenuta dimensione, rendendo in un certo senso più “equa” la denominazione.
Le norme più “larghe” presenti nel disciplinare di produzione del Pecorino Toscano Dop sono spiegabili alla luce della necessità di proteggere e regolare l’uso del nome “Toscana”: questo ha condotto gli operatori a predisporre un Disciplinare basato su poche semplici ed essenziali regole in grado di abbracciare le diverse tradizioni casearie presenti sul territorio regionale. Questa scelta, pur razionale, ha generato alcuni sub-sistemi di imprese utilizzatrici della Dop. Da un lato alcuni grandi utilizzatori, al pari di quanto è accaduto anche per altre Dop di altri paesi (Barjolle e Jeanneaux, 2013), sono in grado di beneficiare della reputazione del prodotto e del nome Toscana, ma, nel contempo, stante l’attuale situazione di mercato e in particolare l’esigenza di veicolare grandi quantità di prodotto Dop attraverso la moderna distribuzione (e dunque con una forte pressione sui prezzi), rischia di mettere a repentaglio la qualità e la reputazione del prodotto. Dall’altro lato produzioni di pecorino di alta qualità, spesso realizzate da imprese di piccola o media dimensione, non ritengono profittevole utilizzare la Dop in modo consistente in quanto non ritenuta sufficientemente in grado di segnalare una “qualità superiore” sul mercato.
È da sottolineare, infine, come nei casi analizzati il diverso livello di utilizzo della Igp o della Dop da parte delle imprese non dipenda da barriere all’entrata legate ai costi necessari per rispettare il Disciplinare, poiché in entrambi i casi l’indagine ha mostrato che questi costi non sono ritenuti significativi e influenti dalle imprese intervistate.
In conclusione, per costruire IG efficaci, la fase di costruzione delle regole del disciplinare appare centrale. In particolare emerge la necessità di mettere in atto processi inclusivi di partecipazione dei produttori alle decisioni, e procedere ad una valutazione ex-ante dei possibili effetti generati dalla protezione della IG.

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