I farmers’ markets: aspetti normativi e caratterizzazione dei consumatori

Introduzione

In Italia, in linea con il clima di profonda recessione che caratterizza la maggior parte delle economie mondiali, si assiste ad una cospicua riduzione del consumo dei generi alimentari, in termini reali del -2.5% nel 2008, (Istat, Contabilità Nazionale). Nonostante tale riduzione, si nota un aumento del prezzo al consumo dei prodotti alimentari, +3% nel marzo 2009 rispetto al marzo 2008, mentre i prezzi alla produzione dei prodotti alimentari si riducono nello stesso periodo di tempo del -2.6%. Una più cospicua flessione è registrabile per i prezzi dei prodotti agricoli, la cui riduzione sempre nel marzo 2009 rispetto allo stesso mese dell’anno precedente è del -4.7% (dato ISMEA). Si allarga, quindi, la forbice tra i prezzi dei prodotti agricoli, prezzi alla produzione dei prodotti alimentari e prezzi al consumo, con la conseguente ricerca di nuove modalità di vendita che consentano la riduzione del divario tra il prezzo del prodotto nelle prime fasi della filiera e il prezzo al consumo.
I farmers’ markets, o mercati degli agricoltori, sono esempi di vendita diretta dal produttore al consumatore che rispecchiano i principi della “filiera corta”. Essi nascono e si sviluppano per contrapporsi alla cosiddetta “filiera lunga”, nella quale, in termini generali, il prodotto agricolo è intermediato da uno o più operatori prima di poter esser acquistato dal consumatore (Sini, 2009). La filiera corta si sta oggi riscoprendo per l’importanza del rapporto diretto tra chi produce e chi acquista. I mercati degli agricoltori, nati per motivi non solo di ordine economico ma anche di ordine sociale, si prefiggono principalmente di:

• incrementare la produzione agricola a livello locale, facendo nascere nuove aziende e promuovendo i prodotti locali;
• dare agli agricoltori una via alternativa di commercializzazione;
• permettere agli agricoltori e ai consumatori di trattare gli uni con gli altri, consolidando il rapporto di fiducia ed evitando intermediari;
• fornire un forum di istruzione ai consumatori, insegnando loro, ad esempio, cosa è la certificazione del prodotto e come si ottengono i prodotti;
• offrire opportunità educative agli agricoltori in materia di marketing;
• migliorare la qualità della vita, vivacizzando i centri e le periferie delle città, inserendo anche attività ricreative nel mercato;
• preservare il patrimonio agricolo e il ruolo storico degli agricoltori.

In alcuni paesi, ad esempio gli USA, un ulteriore motivo è legato alla questione della sicurezza alimentare. Infatti, secondo alcuni sondaggi, i consumatori in questi anni, hanno mostrato un maggiore interesse verso i prodotti coltivati e realizzati in loco, rispetto a quelli importati, considerato l’aumento del rischio di terrorismo (Hamilton, 2002).
Infine, ma non per questo meno importante, la possibilità di offrire alimenti a prezzi più accessibili è una delle ragioni più frequentemente citate nel motivare lo sviluppo dei mercati degli agricoltori. Come abbiamo prima visto, il termine farmers’ markets è solitamente inteso come “vendita di prodotti agricoli da parte degli agricoltori”. Tuttavia, osservando le precedenti motivazioni, questa semplice definizione non basta a caratterizzare tali mercati. In un’accezione più ampia, li si potrebbe definire come: “un luogo in cui si radunano gli agricoltori-venditori locali per vendere direttamente i prodotti agricoli coltivati in loco”. Questo articolo, si propone di esaminare gli aspetti principali dei mercati agricoli, sottolineando quelli che ne caratterizzano l’organizzazione. A tal fine è stata analizzata l’esperienza statunitense, dove i farmers’ markets hanno avuto uno straordinario sviluppo nell’ultimo decennio, e l’esperienza di alcune regioni italiane: Toscana, Piemonte e Sardegna.

I Farmers’ Markets: l’esperienza statunitense

I mercati agricoli negli Stati Uniti hanno registrato uno straordinario sviluppo nell’ultimo decennio. Secondo i dati prodotti dall’USDA, nel 1994 operavano negli USA 1774 mercati e, nel 2006, ultimo dato disponibile, questi raggiungono il livello di 4385, con un incremento medio annuale superiore al 12%.
Non esiste una sola forma organizzativa di farmers’ markets, ma si notano notevoli differenze. La differenziazione è principalmente da attribuire alla legislazione. Infatti, i mercati agricoli, oltre a essere normati da leggi federali, seguono anche leggi statali, provinciali e regolamenti comunali, che cambiano, anche notevolmente, da Stato a Stato. Ad esempio, nel Sud degli USA molti mercati agricoli sono gestiti non da organizzazioni no-profit, ma direttamente dal singolo Stato. Qui gli agricoltori vendono direttamente ai clienti, ma possono anche operare come grossisti di prodotti agricoli. In questo caso i mercati sono pubblici e gestiti da dipendenti statali. Nel nord-est degli Stati Uniti, invece, molti negozi alimentari riportano la dicitura “mercati agricoli” (farmers’ market). In alcune grandi città come Seattle, i mercati agricoli, oltre a vendere i classici prodotti agricoli, vendono anche prodotti dell’artigianato (Pike’s Place Markets).
Tre sono le figure che caratterizzano i farmers’ markets: il venditore, il manager del mercato e il consumatore. Gli agricoltori che desiderano partecipare a un mercato agricolo devono possedere determinati requisiti. L’azienda deve essere ubicata all’interno della contea in cui si realizza il mercato agricolo, al fine di assicurare ai consumatori un prodotto di origine locale e favorire le aziende del loco e non altre. Inoltre, almeno il 75% dei prodotti deve essere prodotto dall’agricoltore/venditore, o sotto la sua diretta supervisione. L’agricoltore può essere direttamente venditore o delegare uno o più dei suoi familiari per la vendita. Per diventare venditore, l’agricoltore deve compilare un modulo e pagare una tassa per la vendita diretta, oltre naturalmente a subire i controlli sanitari di rito da parte delle strutture competenti. La sua domanda di partecipazione al mercato agricolo verrà valutata ed eventualmente accettata dal manager del mercato. Infine, la violazione dei regolamenti comunali ed interni al mercato comporta sanzioni di tipo pecuniario (la sanzione è solitamente compresa tra i 100 e i 200 dollari), (Hamilton, 2002). Una seconda figura importante del mercato agricolo è il manager. Questo operatore rappresenta il pilastro portante del mercato, infatti su di lui gravano diverse responsabilità tra cui:

• la selezione e registrazione (giornaliera e stagionale) dei venditori,
• l’assegnazione degli spazi,
• la raccolta e il pagamento di tasse e contributi,
• l’amministrazione delle finanze del mercato,
• la somministrazione di ammende per chi non rispetta norme e regole,
• rispondere alle domande e ai reclami sia dei venditori che dei consumatori,
• lavorare con i media locali per pubblicizzare il mercato,
• rendere sicuro e conforme il mercato secondo le disposizioni (locali, regionali, statali e federali) vigenti,
• trattare con i funzionari degli altri mercati.

Alcuni degli incarichi del manager, come l’assegnazione degli stalli e la riscossione delle tasse, possono essere svolti prima che inizi la stagione in cui si terrà il mercato, ma altre incombenze devono essere eseguite durante lo svolgimento del mercato stesso. Il lavoro del manager varia notevolmente a seconda delle dimensioni e della natura del mercato agricolo. Infatti, se il mercato è relativamente piccolo (come nel caso in cui sia costituito da una ventina di agricoltori nel piazzale della chiesa per un solo giorno a settimana), il lavoro del manager non è complesso. D’altro canto, la gestione di un mercato con centinaia di venditori e migliaia di clienti, risulta essere una responsabilità a tempo pieno che richiede tempo e organizzazione, nonché costanza. Infatti oltre alle mansioni suddette, il gestore deve vigilare durante tutta la stagione in cui si svolge il mercato, affinché regole interne ed esterne siano rispettate.

I risultati di un’indagine sulla caratterizzazione dei consumatori.

L’ultima figura, non meno importante, è quella del consumatore che frequenta i farmers’ markets. Tramite un’indagine eseguita nel New Jersey nel 1998 (Govindasamy et al., 1998), è possibile documentare gli atteggiamenti, le preferenze e le caratteristiche dei consumatori che frequentano i mercati agricoli. In sintesi, dall’analisi si può rilevare che il consumatore medio del farmers’ market presenta le seguenti caratteristiche: è di sesso femminile e ha un’età superiore a 51 anni; è laureato, o ha comunque un buon livello di istruzione; possiede un reddito annuo uguale o superiore ai 60.000 dollari; la famiglia è composta da 1-2 adulti e abita in quartieri sub-urbani. Da quando acquista presso i farmers’ market, la maggior parte degli intervistati dichiara di aver aumentato e diversificato il consumo di frutta e verdura, soprattutto di tipo biologico. La frequenza di partecipazione ai mercati risulta mediamente di una volta alla settimana. Le principali aspettative del consumatore tipico sono quelle di poter acquistare un prodotto qualitativamente migliore rispetto agli altri punti vendita e a prezzi relativamente più bassi. In genere, gli acquirenti utilizzano il farmers’ market soprattutto per consumare prodotti freschi, ma anche per usi alternativi quali congelamento e confezionamento. Infine, sono a conoscenza di questi mercati principalmente grazie a segnali stradali, giornali, passaparola e volantini.

I Farmers’ Markets: l’esperienza italiana

Sin qui si sono presentati, in estrema sintesi, alcuni punti chiave che caratterizzano la regolamentazione e l’organizzazione dei farmers’ markets statunitensi. Di seguito si focalizzerà l’attenzione sulle recenti regolamentazioni regionali dei mercati agricoli italiani con l’obiettivo di evidenziare le possibili differenze tra di esse, e rispetto al caso statunitense. A tal fine ci si focalizzerà sulle regolamentazioni delle regioni Toscana e Piemonte.
Anche in Italia, così come in altri paesi europei e non, sono state prese in considerazione le opportunità offerte dalla cosiddetta filiera corta o “circuito breve” (molto simili ai tradizionali mercati locali del passato). La normativa che promuove l’attuazione della filiera corta risale al D.M. 20 novembre 2007 attuativo dell’articolo 1, comma 1065, della legge 27 dicembre 2006, n°296, in vigore dall’1 luglio 2007, che stabilisce i requisiti uniformi e gli standard per la realizzazione dei mercati riservati alla vendita diretta dei prodotti agricoli.
La regione Toscana ha approvato nel maggio del 2007 il progetto “Filiera corta – Rete regionale per la valorizzazione dei prodotti agricoli toscani” con l’intento di “promuovere e sostenere quell’insieme di attività che prevedono un rapporto più diretto tra produttori agricoli ed utilizzatori finali dei prodotti” facendo sì che “il valore aggiunto creato sia equamente diviso fra tutti i soggetti interessati” e che “il consumatore si avvicini in modo più consapevole ai prodotti del suo areale geografico” (1). Anche la Regione Piemonte è recentemente intervenuta in tale materia tramite la pubblicazione di un “Bando per l’allestimento di aree mercatali destinate alla vendita diretta di prodotti agricoli” (2), operativo da gennaio 2009 con l’intento di promuovere la costituzione di mercati contadini applicando l’art. 11 della legge regionale 23 maggio 2008 n°12 sull’accesso ai finanziamenti pubblici. In entrambi i casi, lo scopo è quello di promuovere un rapporto più diretto e trasparente fra produttori e consumatori, fondato sulla convenienza reciproca, sul commercio dei prodotti locali e sulla qualità dei prodotti. A ciò si può aggiungere una motivazione a carattere ambientale, indotta dalla riduzione dei trasporti dei prodotti venduti nei mercati degli agricoltori, e dalla conseguente minore incidenza di emissioni inquinanti (3). In Piemonte, i produttori ammessi al mercato devono vendere prodotti provenienti dalla propria azienda agricola o dalle aziende agricole dei soci; si deve garantire la stagionalità e la freschezza dei prodotti posti in vendita; l’attività di vendita deve essere esercitata dal titolare dell’impresa o dai soci (in caso di imprese associate), dai familiari coadiuvanti, nonché dal personale dipendente dell’impresa. All’interno del mercato è prevista un’area destinata a servizi complementari all’attività di vendita ritenuti utili o necessari per una migliore fruibilità. Tale area, complessivamente non superiore al 20% della superficie totale del mercato, può essere destinata anche a operatori dell’artigianato agroalimentare di qualità, con merceologie non presenti sui banchi dei produttori, a condizione che siano garantiti i requisiti della territorialità, tipicità e utilizzo delle materie prime locali.

Il caso della regione Sardegna: I risultati di un’indagine sulla caratterizzazione dei consumatori.

A differenza delle precedenti regioni, in Sardegna è praticamente assente una rete di farmers’ markets. La Regione non ha ancora provveduto ad emanare una regolamentazione di tali mercati, mentre sono nate iniziative da parte di alcune associazioni di imprenditori e amministrazioni comunali che hanno come obiettivo quello di promuovere le produzioni locali. Anche in assenza di una regolamentazione regionale è tuttavia importante indagare le motivazioni che spingono il consumatore ad acquistare il prodotto nel mercato degli agricoltori e, infine, evidenziare i punti di forza e di debolezza di tale canale di vendita.
A tal fine, nel maggio del 2009 un questionario di indagine è stato sottoposto ad un campione di consumatori del mercato degli agricoltori di Nuoro che, ormai da due anni, offre prodotti locali, prevalentemente di tipo biologico. L’iniziativa relativa all’organizzazione del mercato è di una associazione non profit di agricoltori biologici, Biosardinia, che opera nella regione dal 1998.
In particolare, durante una delle giornate di svolgimento del mercato sono stati raccolti 40 questionari mediante intervista diretta ad alcuni consumatori. Dall’analisi sono emersi diversi e importanti aspetti. Innanzitutto, circa la metà degli intervistati appartiene alla fascia di età compresa tra i 45 e i 60 anni, prevalentemente donne. Il consumatore tipo ha un livello di istruzione medio - alto: licenza di scuola superiore o laurea. Circa il 70% degli intervistati, chiede informazioni su ciò che intende acquistare e, inoltre, preferisce che sia il venditore stesso a presentare il prodotto, piuttosto che ritrovare tali informazioni riassunte in brochure. Ciò implica che, come nel caso statunitense prima presentato, il consumatore indica come importante l’instaurazione di un rapporto di fiducia con il venditore-produttore, rapporto di fiducia che può consentire una riduzione dell’asimmetria d’informazione la quale, com’è noto, costituisce uno dei maggiori problemi che gravano sull’allocazione ottimale dei prodotti agro-alimentari. Dal questionario emerge inoltre che la stragrande maggioranza delle persone intervistate non visita le aziende dei venditori presenti nel mercato, e non ha mai acquistato direttamente prodotti in azienda, forse perché preferisce consolidare il rapporto di fiducia prima di recarsi nelle aziende. Riguardo alla periodicità del mercato, più del 90% degli intervistati ha risposto che vorrebbe una frequenza settimanale, anziché quindicinale come è attualmente. Riguardo la promozione, il 50% dei consumatori è venuto a conoscenza del mercato grazie al passaparola. Questo risultato potrebbe significare sia che è necessaria una maggiore organizzazione e una migliore logistica per lo sviluppo di tale canale di vendita sia che il consumatore, ancora una volta, tende ad attuare le proprie scelte sfruttando “l’esperienza” di altri consumatori che hanno già effettuato e sperimentato il consumo dei prodotti alimentari offerti nel mercato (4). Relativamente alle domande più specifiche all’acquisto di prodotti biologici, il 65% dei consumatori ha incrementato il consumo dei prodotti bio nell’ultimo anno, e l’85% delle persone intervistate, indica da un lato che le motivazioni di acquisto sono legate alla minore presenza di residui chimici nel prodotto e dall’altro che il prodotto locale è ritenuto più salubre rispetto al prodotto non locale. Ciò può indicare un buon livello di conoscenza sulle pratiche agricole eseguite nell’agricoltura convenzionale e sui possibili rischi per il consumatore legati all’uso di prodotti chimici. Relativamente ai prezzi dei prodotti rispetto ad altri canali di vendita, poco più del 40% dei consumatori evidenzia come non si notino importanti differenze rispetto ad altre tipologie distributive, mentre il 35% li trovi maggiori. Dato che gli intervistati sono assidui frequentatori del mercato, è possibile che il consumatore tipo, anziché cercare nel mercato un prodotto con un minor livello di prezzo, sia molto più interessato alle caratteristiche organolettiche dei prodotti, che ritiene migliori rispetto ad altri canali di vendita, e alla possibilità di usufruire di maggiori informazioni sul prodotto tramite il contatto diretto con il produttore-venditore. In sintesi, il motivo più volte evidenziato sia nell’esperienza statunitense sia nelle regolamentazioni italiane sulla possibilità, tramite la filiera corta e i mercati degli agricoltori di poter disporre di prodotti ad un minor prezzo rispetto ad altre tipologie di vendita, da una parte non sembrano ancora soddisfatte, almeno per quanto riguarda le percezioni da parte dei consumatori, dall’altra non sembrano costituire un vincolo al funzionamento del mercato.

Conclusioni

L’attuale normativa nazionale in vigore non sembra aver introdotto importanti vincoli relativamente allo sviluppo dei mercati degli agricoltori. Le normative regionali analizzate risultano piuttosto simili, con piccole differenziazioni per lo più legate a specifiche condizioni locali. E’ inoltre possibile apprezzare la presenza di notevoli similitudini tra i mercati presenti nelle nostre regioni e quelli relativi all’esperienza statunitense, sia per quanto riguarda le modalità di partecipazione degli agricoltori, sia per quanto riguarda l’organizzazione e la gestione dei mercati stessi. In merito alla figura del consumatore, i risultati presentati in Govindasamy et al. (1998), relativi ad un’inchiesta sui consumatori dei farmers’ market del New Jersey e quelli presentati in questo lavoro mostrano, pur nelle evidenti differenze che caratterizzano i due mercati, profili simili, indice questo che i consumatori statunitensi e italiani prediligono ad esempio nella vendita diretta un rapporto stretto e di fiducia con gli agricoltori. In estrema sintesi, oltre a costituire un possibile integrazione di reddito per l’agricoltore, la funzione di tali mercati sembra risiedere nella possibilità di una migliore integrazione del mondo rurale con quello urbano, sia favorendo una migliore informazione e trasparenza sui prodotti agricoli sia esercitando un’esternalità positiva legata allo sviluppo di un‘area ricreativa e di svago all’interno delle città.

Note

(1) Progetto Regionale filiera corta regione – Rete regionale per la valorizzazione dei prodotti agricoli toscani, 2007 [link]
(2) [link]
(3) AA.VV. - The Validity of Food Miles as an Indicator of Sustainable Development, Final Report produced for DEFRA, AEA Technology – 2005
(4) Come è noto, i beni agricolo/alimentari rientrano in gran parte nella categoria di beni che l’analisi economica descrive come beni esperienza.

Riferimenti bibliografici

• AA.VV. - The Validity of Food Miles as an Indicator of Sustainable Development, Final Report produced for DEFRA, AEA Technology – 2005
• Hamilton, N.D. (2002), Farmers’ Markets Rules, Regulations and Opportunities, National AgLaw Center Publications, University of Arkansas, June 2002.
• Govindasamy R., Zurbriggen M., Italia J., Adelaja A., Nitzsche P., VanVranken R. (1998) Farmers Markets: Consumer Trends, Preferences, and Charateristics, Working paper New Jersey Agricultural Experiment Station, June 1998.
• Regione Toscana (2007) Progetto Regionale Filiera Corta Regione – Rete regionale per la valorizzazione dei prodotti agricoli toscani.
• Sini M.P. (2009), Aspetti del dibattito sulla “filiera corta”, Agriregionieuropa, marzo 2009 [link].
• Boschetti M. (2007), Mercati contadini, un modo per vendere meglio, L’Informatore Agrario, maggio 2007.
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