Qualità alimentare e percezione del consumatore

Il tema della qualità riveste, senza ombra di dubbio, un ruolo centrale non solo nel dibattito politico e imprenditoriale sulla competitività del settore agroalimentare ma anche nel vissuto quotidiano degli italiani. Basti pensare alla crescita dei format televisivi che mettono a disposizione delle famiglie numerosi approfondimenti sulle caratteristiche sensoriali, sulla tipicità e sulla tradizione del patrimonio enogastronomico italiano.
Nonostante questo flusso imponente di informazioni, la valutazione della qualità di un prodotto agroalimentare da parte del consumatore non è compito semplice. La difficoltà nasce dal concetto multidimensionale di qualità, derivante dalla moltitudine di caratteristiche e attributi che un bene possiede: ne consegue che diversi gruppi di consumatori, in situazioni di consumo differenti, possano avere opinioni discordanti sulla qualità dello stesso prodotto. E’ importante quindi riflettere sulla percezione della qualità e sui metodi utilizzati per indagarla per almeno due ragioni: a) dal punto di vista imprenditoriale, per ridurre il rischio di fallimento nel lancio di nuovi prodotti sul mercato (Esposti, 2005); b) dal punto di vista del policymaker, per comprendere i collegamenti esistenti tra qualità, sicurezza e salubrità degli alimenti. Questa seconda esigenza è motivata, tra l’altro, dal recente libro bianco della Commissione europea dal titolo “Una strategia europea sugli aspetti sanitari connessi all'alimentazione, al sovrappeso e all'obesità”.

La qualità nella letteratura economica e di marketing

Nella letteratura economica (Lancaster, 1971) si è posto l’accento sulla definizione di dimensioni qualitative “oggettive”, relative a caratteristiche fisiche, chimiche ecc., e altre “soggettive” che riguardano esplicitamente quanto viene percepito dai consumatori. Steenkamp (1989) ha elaborato il concetto di qualità percepita come tentativo di mediazione tra le caratteristiche del prodotto e le preferenze del consumatore. L’autore sottolinea il fatto che la qualità percepita può differire da quella effettiva e che i consumatori, per determinare il valore di un prodotto, utilizzano segnali (cues). Questo concetto implica che la valutazione della qualità è personale, può dipendere dall’ambiente e dalla situazione ed è spesso basata su informazioni incomplete (1).
L’individuazione delle categorie della qualità oggettiva e soggettiva e la scoperta delle interrelazioni tra loro esistenti sono importanti dal lato dell’offerta per produrre alimenti che possano essere accettati dai consumatori. Infatti, “solo quando i produttori possono tradurre i desideri dei consumatori in caratteristiche fisiche del prodotto e solo quando i consumatori possono inferire la qualità desiderata dal modo in cui il prodotto è stato realizzato, allora la qualità diventa un parametro della competizione per i produttori” (Grunert, 2005). Offerta e domanda di qualità sono quindi mediate dalla percezione che di questa componente ha il consumatore (Figura 1). Nella letteratura di marketing, gli approcci derivanti dalla psicologia, sviluppati per indagare la natura multidimensionale della qualità percepita, sono caratterizzati dall’utilizzo dei cosiddetti modelli attitudinali multi-attributo, in cui la valutazione complessiva di un prodotto è spiegata in termini di caratteristiche percepite e delle corrispondenti valutazioni soggettive per ognuna di queste.
Il limite di fondo di questi modelli, a lungo impiegati negli studi di marketing, è l’incapacità di stabilire le relazioni tra gli attributi, ad esempio l’impossibilità di inferenza della caratteristica salubrità da attributi come il contenuto di grassi o i valori nutrizionali, o il perché certe caratteristiche dei prodotti contribuiscono a una valutazione complessiva positiva del prodotto mentre altre no.

Figura 1 - Ricerca di qualità e sicurezza alimentare

Fonte: nostra elaborazione da Grunert (2005)

Un tentativo di risposta a queste problematiche è stato sviluppato da Grunert et al. (1996) attraverso il framework teorico denominato Total Food Quality Model rappresentato in figura 2.

Figura 2 - Il “Total Food Quality Model”

Fonte: nostra elaborazione da Grunert (2005)

Questo modello presenta due dimensioni su cui è possibile individuare la qualità alimentare:

• quella orizzontale, nella quale si distingue la qualità secondo un criterio temporale tra prima e dopo l’acquisto;
• quella verticale, in cui assume rilievo il modo con cui il consumatore deduce la qualità da una varietà di segnali o indicatori e questi collegano la desiderabilità di un prodotto a fattori motivanti che riguardano il comportamento umano.

Il tentativo, dividendo il processo di valutazione in due fasi distinte, è quello di mettere a punto uno strumento adeguato a determinare le motivazioni o i valori che guidano la soddisfazione nel consumo.
Uno studio cross-country a livello europeo (Brunsø et al., 2002), ha identificato quattro dimensioni della qualità:

• gusto e apparenza: per molti il consumo di alimenti è fortemente correlato a una soddisfazione emotiva e nella definizione di questa categoria si punta l’attenzione sulla capacità di risposta del cibo ad esigenze sensoriali come il gusto, l’odore, il profumo o l’apparenza (la modalità con cui viene presentato un prodotto) e, in un senso più generale, sulla valorizzazione delle componenti edoniche del cibo;
• salubrità: in seguito alle crisi alimentari degli ultimi venti anni (mucca pazza, influenza aviaria, vino al metanolo, polli alla diossina, ecc.) la salubrità dell’alimento è stata messa al centro del processo decisionale al pari del gusto. La ricerca di certezze riguardanti gli effetti benefici attesi nel lungo periodo e l’aspettativa di una vita più lunga guidano sempre più le decisioni di consumo;
• processo: l’attenzione per la modalità di produzione secondo disciplinari o protocolli riguardanti precisi criteri di valutazione della provenienza, della eticità o della naturalità certificabili da terzi è strettamente collegata alla dimensione salubrità;
• convenience: con questo termine inglese si indica non solo la facilità di approvvigionamento e di consumo, ma anche la praticità d’uso della confezione e della gestione dei rifiuti e di conseguenza il risparmio di tempo e di fatica, sia fisica che mentale, nella preparazione di un pasto.

Strumenti metodologici ed evidenze empiriche

E’ stato evidenziato quindi che ognuna di queste dimensioni è in varia misura collegata alle altre, anche se in maniera instabile. Diventa importante quindi determinarne l’interdipendenza di volta in volta a seconda del prodotto e del segmento di consumatori considerati. In questo senso, metodologie come le aste sperimentali, le interviste di laddering e i focus group possono essere adeguate per verificarne le relazioni.
Le aste sperimentali consistono nella realizzazione di prove di assaggio di stessi prodotti in presenza di diverse informazioni. Attraverso protocolli scientifici molto elaborati si possono indurre i consumatori a rivelare le proprie preferenze e le loro reali intenzioni di acquisto. Questo processo permette, considerando i processi di apprendimento e di formazione del valore, di osservare l’influenza dell’informazione disponibile sulla valutazione di un bene. Questo strumento è stato recentemente utilizzato per determinare l’influenza della denominazione di origine sulla disponibilità a pagare dei consumatori per i seguenti prodotti: il Biroldo e il Farro IGP della Garfagnana, il Lardo di Colonnata, la Ciliegia di Lari e il Pecorino a Latte Crudo delle Montagne Pistoiesi (Stefani et al., 2005, 2006). E’ stato così possibile valutare quanta parte della disponibilità a pagare per i prodotti proposti dipendesse dalla loro “tipicità”, un attributo complesso e immateriale che lega l’alimento ad una determinata provenienza geografica.
I regimi informativi definiti per la realizzazione delle aste sono stati quelli tipici dei lavori di analisi sensoriale: assaggio cieco, presentazione della sola etichetta e assaggio del prodotto etichettato. L’etichetta riportava le origini geografiche dei prodotti. I risultati sembrano indicare che, sia pure all’interno di un quadro estremamente complesso di interazioni tra aspettative basate sulle conoscenze pregresse, segnali di qualità associati al prodotto ed esperienza sensoriale del consumo, esiste una correlazione positiva tra identità territoriale di un prodotto e disponibilità dei consumatori a pagare per il suo acquisto.
Per comprendere la significatività di queste conclusioni può essere utile fare un esempio: nella figura 3 è rappresentato il grafico con i risultati relativi all’assaggio del Lardo di Colonnata.
I consumatori si sono trovati di fronte tre prodotti che sono stati presentati con ordine diverso nelle tre sessioni di “assaggio cieco”, “sola etichetta” e “assaggio in presenza di informazione”. Ai consumatori veniva chiesto di indicare un prezzo rispetto al livello di gradimento del prodotto per una confezione da 350 grammi del prodotto in questione. Alla fine dell’esperimento il prodotto veniva comprato realmente.
E’ possibile notare come di fronte a un assaggio cieco, il Lardo di Colonnata venga percepito in maniera identica al Lardo delle Alpi Apuane (disponibilità a pagare di € 3,30 circa). Nel momento in cui al consumatore vengono presentate le etichette, la disponibilità a pagare aumenta in maniera sensibile per il Lardo di Colonnata (€ 4,10 circa). Questa differenza viene confermata dall’assaggio finale in presenza dell’etichetta (€ 4,30 contro € 3,75).

Figura 3 - Disponibilità a pagare per il prodotto Lardo in presenza di diversi contesti informativi

Fonte: nostra elaborazione da Stefani et al.(2005)

Quali sono allora i suggerimenti che si possono trarre da questa ricerca?

• L’informazione sull’origine geografica è importante non solo nel momento di acquisto di un prodotto ma anche nell’atto di consumo: si può sostenere che se sappiamo che un prodotto proviene da un certo luogo, rinomato per la qualità della sua produzione, nel momento dell’assaggio saremo più coinvolti e lo percepiremo come migliore. Il premio di prezzo che si può ottenere per un prodotto tipico può essere determinato rispetto alle conoscenze del segmento di consumatori a cui si punta: in altri termini, una cosa è vendere un prodotto a consumatori locali coscienti della qualità, altro è promuovere dei prodotti a turisti che hanno una sensibilità e un grado di coinvolgimento diverso (Cavicchi e Corsi, 2008).
• Prodotti che a livello sensoriale possono essere graditi come altri con denominazione più conosciuta, non riescono a suscitare le stesse emozioni nel momento di consumo “consapevole”. Una paziente e motivata educazione a riconoscerne le caratteristiche qualitative potrebbe essere decisiva per una futura valorizzazione.

La catena mezzi-fini che viene costruita attraverso le interviste di laddering (2) è il modello teorico che consente di tenere strettamente collegate tra loro le conoscenze relative ai prodotti (caratteristiche intrinseche e conseguenze attese dal loro utilizzo) e le conoscenze relative a se stessi (collegamenti tra le conseguenze attese e i valori preferiti). In pratica la catena mezzi-fini collega le caratteristiche intrinseche ed estrinseche del prodotto come il sapore, il prezzo o il packaging, alle conseguenze associate al suo impiego (positive o negative), agli obiettivi di ordine generale (fini) che il consumatore desidera raggiungere. Nel 2007 è stata condotta in Toscana (Cavicchi et al., 2007) una ricerca esplorativa su due gruppi di consumatori, soci e non soci Slow Food, per indagare tramite interviste di laddering la struttura cognitiva dei soggetti rispetto al tema della qualità percepita nel consumo di vino. Il gruppo dei soci ha evidenziato i seguenti attributi, determinanti nell’acquisto di vino e direttamente collegati al concetto di qualità: la genuinità, il prezzo, il vitigno, la regione d’origine, le caratteristiche sensoriali (Figura 4). Tra questi, il vitigno e la regione d’origine rappresentano informazioni preziose che vengono rielaborate a livello cognitivo dal consumatore, mentre la genuinità (intesa in parte come legame con il territorio) è direttamente collegata anche al valore tradizione. La tradizione è menzionata in alcuni casi come sinonimo di storia familiare e di riscoperta delle proprie radici. Il valore piacere invece si riferisce nella maggioranza dei casi alla soddisfazione della degustazione e della scoperta.

Figura 4 - Catena mezzi-fini soci Slow Food

Fonte: nostra elaborazione da Cavicchi et al. (2007).
Nota: Nelle mappe rappresentate nelle figure 4 e 5, N rappresenta il numero di citazioni esplicitate dai consumatori. Le relazioni citate più di 5 volte sono rappresentate da una freccia di spessore maggiore.

I non-soci invece (Figura 5) identificano la qualità come risultante degli attributi marchio, leggerezza, genuinità e prezzo. Mancano in questo caso gli attributi vitigno e regione d’origine. Gli attributi che portano alla costruzione della qualità sono quindi parzialmente diversi nei due gruppi ma in entrambi i casi il valore che ne scaturisce è il piacere. Quest’ultimo, insieme alla tradizione è comune ai due gruppi ma, mentre per i soci Slow Food sono importanti l’edonismo (nel senso di gratificazione personale) e l’appartenenza alla comunità che condivide le stesse passioni, i non-soci perseguono soprattutto la sicurezza nell’acquisto e la relazione con gli altri.
Le dimensioni qualitative assumono un’importanza diversa tra gruppi di consumatori coinvolti e non: i primi privilegiano le dimensioni cognitive (terminali), mentre i secondi si identificano di più in caratteristiche sensoriali anche se non sempre sono capaci di definirle in maniera adeguata.

Figura 5 - Catena mezzi-fini non-soci Slow Food

Fonte: nostra elaborazione da Cavicchi et al. (2007).

Inoltre, i consumatori più coinvolti (Slow Food) sono quelli che utilizzano più informazioni e che sono interessati ad apprendere di più, mentre i consumatori a basso coinvolgimento tendono a semplificare le loro scelte e ad usare strategie di riduzione del rischio. Da questa ricerca emerge quindi come gruppi diversi di consumatori considerino differenti attributi come espressione della qualità di un prodotto vitivinicolo.
Questa differenza nella valutazione, ma anche la possibilità di attribuire significati diversi agli stessi attributi, era stata precedentemente evidenziata da una ricerca condotta da (Gabbai et al. 2003) attraverso focus groups con quattro tipologie di consumatori: casalinghe, artigiani e dipendenti, liberi professionisti, giovani sposati e single. Le interviste avevano come scopo l’individuazione delle dimensioni qualitative dei prodotti tipici. Il tema del gusto come dimensione della qualità era risultato comune a tutti i gruppi, mentre i temi della salubrità, della artigianalità e dell’unicità differivano a seconda dell’appartenenza sociale. In generale, tuttavia, emergevano due stili di consumo: “uno di tipo “familiare”, nel quale i prodotti tipici vengono inseriti nelle pratiche alimentari quotidiane, ed uno “estetizzante”, nel quale la ricerca ed il consumo di prodotti tipici diventano mezzi per esprimere la propria personalità e costituiscono un elemento di distinzione sociale” Gabbai et al. (2003).

Trends futuri?

Grunert in un recente lavoro (2007) constata che la modalità con cui il consumatore percepisce la qualità è mutata notevolmente negli ultimi decenni: per esempio, mentre qualche anno fa, esisteva il convincimento diffuso che mangiare cibi grassi poteva essere dannoso per la salute, adesso molti iniziano a comprendere le complesse distinzioni tra gli acidi grassi saturi (negativi per le arterie e il colesterolo) e polinsaturi (di effetto opposto).
Alla luce di questi cambiamenti l’autore si spinge ad individuare quattro direttrici di sviluppo della percezione di qualità del consumatore:

• Healthy living (il viver bene o viver sano): in questo caso sarà importante studiare l’equilibrio esistente tra la capacità di comunicare le proprietà nutritive degli alimenti da parte delle aziende (che dovranno sempre più fare investimenti sui cibi funzionali) e la ricerca di stili di vita salutistici.
• Variety seeking (ricerca di varietà): la varietà ricercata potrà essere relativa non solo alle dimensioni sensoriali del prodotto ma anche agli abbinamenti con altri cibi e bevande e alle modalità di consumo “fuori casa”;
• Convenience as a way of life (la praticità nella preparazione del pasto): se fino ad oggi è stata considerata solo da segmenti di popolazione non molto interessati alla qualità sensoriale e alla tipicità, è possibile coinvolgere anche gli appassionati di enogastronomia;
• Sympathetic food production: se fino ad ora il biologico, il commercio equo e solidale, il benessere degli animali sono stati considerati da molti consumatori come nicchie o momenti di fuga rispetto all’acquisto alimentare quotidiano, in futuro potrebbero affermarsi stili alimentari che si basano sulla valutazione olistica di tutti questi elementi; Sarà importante quindi monitorare queste tendenze, per valorizzare al meglio la ricchezza del patrimonio enogastronomico italiano nel delicato equilibrio tra tradizione, tipicità e innovazione di prodotto.

Note

(1) Il tema della qualità e delle asimmetrie informative è già stato trattato sulle pagine di questa rivista da Arfini (2005)
(2) Il processo di laddering si articola in due fasi fondamentali (Peter e Olson, 2002): a) identificazione degli attributi salienti relativamente all’acquisto di un determinato prodotto; b) intervista individuale in profondità (ladder) per scoprire le relazioni causali tra gli attributi, le conseguenze e i valori. Per ogni attributo rilevante il ricercatore pone al consumatore una serie di domande del tipo “Perché questo aspetto è importante per te?”.
Per ulteriori approfondimenti metodologici si rimanda a Naspetti e Zanoli (2005).

Riferimenti bibliografici

• Arfini F. (2005), “Segni di qualità dei prodotti agro-alimentari come motore per lo sviluppo rurale”, Agriregionieuropa, 1 (3), Dicembre.
• Brunsø K., Fjord T.A., Grunert K.G. (2002), Consumers’ food choice and quality perception, Working Paper n. 77, The Aarhus School of Business.
• Cavicchi, A., Corsi, A. (2009), “Consumer Values and the Choice of Specialty Foods: The Case of the Oliva Ascolana del Piceno (Protected Designation of Origin)”, in Lindgreen, A. and Hingley, M. (a cura di), Market Orientated? The Metamorphosis of Food and Agricultural Production and Marketing, Gower Publishing Ltd, Aldershot (in corso di stampa).
• Cavicchi A., Mazzeschi A., Guerri S. (2007), “Qualità attesa e motivazione nel consumo di vino: una indagine esplorativa su due gruppi di consumatori in Toscana” in Menghini S. (a cura di), Il ruolo del settore vitivinicolo nei processi di sviluppo sostenibile, Franco Angeli, Milano, pp. 93-119.
• Esposti R. (2005), “Cibo e tecnologia: scenari di produzione e consumo alimentare tra tradizione, convenienza e funzione”, Agriregionieuropa, 1 (3), Dicembre.
• Gabbai M., Rocchi B., Stefani G. (2003), “Pratiche alimentari e prodotti tipici: un’indagine qualitativa sui consumatori”, Rivista di economia agraria, LIX (4), pp. 511-552.
• Grunert K.G. (2005), “Food quality and safety: consumer perception and demand”, European Review of Agricultural Economics, 32 (3), pp. 369-391.
• Grunert K.G., Hartvig Larsen H., Madsen T.K., Baadsgaard A. (1996), Market Orientation in Food and Agriculture, Kluwer, Norwell.
• Grunert K.G. (2007), “How consumers perceive food quality”, in Frewer, L. And Van Trijp, H. (a cura di), Understanding consumers of food products, Woodhead publishing ltd, Cambridge, UK, pp. 181-199.
• Lancaster K. (1971) Consumer Demand. A New Approach, Columbia University Press, New York.
• Naspetti S., Zanoli R. (2005), “L'analisi mezzi-fini: un'applicazione allo studio del comportamento del consumatore dei prodotti biologici”, Rivista di Economia Agraria, LX, No. 1, pp. 9-38.
• Peter, J.P., Olson, J.C. (2002), Consumer Behavior and Marketing Strategy, 5th edition, McGraw-Hill/Irwin Series in Marketing, Chicago, IL.
• Steenkamp J.E.B.M. (1989), Product quality. An investigation into the concept and how it is perceived by consumers, Van Gorcum, Assen/Maastricht.
• Stefani G., Romano D., Cavicchi A. (2006), “Consumer Expectations, Liking and Willingness to Pay for Specialty Foods. Do Sensory Characteristics Tell the Whole Story?”, Food Quality and Preference, vol. 17, (1-2), pp. 53-62.
• Stefani G., Romano D., Cavicchi A. (2005), “Regione di origine e disponibilità a pagare per prodotti alimentari tipici: un approccio di economia sperimentale applicato a tre prodotti toscani”, Rivista di Economia Agraria, LX, No. 1.