Introduzione (1)
La domanda nei paesi avanzati di prodotti, in particolare di alimenti, con attributi etici, è assimilabile al consumo non tanto di beni primari ma di cultura: il consumatore, che chiede al produttore e al distributore garanzie di sostenibilità sociale e ambientale del processo produttivo attuato, pratica tale forma di consumo quale critica, diretta o indiretta, al libero mercato che origina stratificazione sociale. La domanda cresce a ritmi molto sostenuti, considerando che i prodotti maggiormente coinvolti riguardano mercati stagnanti, come quello del caffè o del cacao, e che i pionieri di tali consumi sono stati disposti a pagare un sovrapprezzo anche per prodotti percepiti, inizialmente, come di qualità inferiore (Wright e McCrea, 2007). Il profilo medio del consumatore etico è ben definito in letteratura, così come è accertato che si tratta di beni di lusso, essendo la domanda positivamente correlata al reddito dei consumatori. Le motivazioni che spingono all’acquisto sono varie, anche nel mercato di nicchia, quale quello dei frequentatori dei punti di vendita specializzati.
Così come il mercato diventa di massa e i consumi si espandono, sfruttando la rete della Grande distribuzione organizzata (GDO), aumenta l’eterogeneità dei consumatori e diverse sono le segmentazioni proposte in letteratura. Essendo assimilabile ad un consumo di cultura, il ventaglio delle motivazioni all’acquisto, anche nel segmento di nicchia dei frequentatori dei punti di vendita specializzati, risente della cultura prevalente nella popolazione di appartenenza, ossia quanto più è diffuso il senso civico nel territorio circostante, tanto maggiore sarà la percentuale di coloro che comprano per una motivazione prevalentemente etica. Tuttavia la presenza di punti di vendita specializzati, che attirano con le loro vetrine curiosi o consumatori semplicemente interessati alla qualità dei prodotti, influenza la cultura del posto, diffondendo principi e pratiche di responsabilità sociale tra i consumatori.
Motivazioni etiche: presupposti teorici
In letteratura è ampiamente riconosciuto che le convinzioni etiche, espressione della cultura nazionale e regionale, possano influenzare le scelte economiche individuali. A livello microeconomico, l’inquadramento teorico di tale evidenza empirica può essere ricercato nei modelli che introducono elementi di avversione alla disuguaglianza nella funzione di preferenze individualistiche, oppure assumendo che gli individui apprendano quali beni soddisfino le proprie preferenze attraverso l’imitazione o la trasmissione culturale di comportamenti di consumo altrui.
Importanti agenti di trasmissione culturale e di innovazione nei consumi sono le imprese non profit con un forte connotato di attivismo politico, come il movimento ambientalista e il movimento per il consumo socialmente responsabile, una forma di partecipazione civile sviluppatasi di recente (Bovone e Mora, 2008), che vede protagoniste le donne, quali responsabili familiari degli acquisti. Nel modello di duopolio orizzontalmente differenziato di Becchetti et al. (2005), la competizione tra impresa for profit e quella non profit si gioca sia sul prezzo che sulla responsabilità sociale: la presenza sul mercato di un produttore equo e solidale induce l’imitazione nei comportamenti di responsabilità sociale da parte del produttore che massimizza il profitto. I risultati di tale modello teorico sono che, se l’attenzione alla responsabilità sociale nei consumatori supera una certa soglia, il produttore che massimizza il profitto adotta una strategia di responsabilità sociale; l’imitazione è maggiore in un contesto dinamico per la persistenza e l’autorafforzamento nel tempo delle abitudini dei consumatori socialmente responsabili.
Il contenuto etico può derivare, agli occhi dei consumatori, da diversi attributi del prodotto, in particolare nel caso degli alimenti. Ad esempio, nell’acquisto di prodotti tipici, le ragioni etiche possono essere: i) salvaguardare tecniche di produzione tradizionali che impiegano competenze professionali tramandate di generazione in generazione, a rischio di estinzione per l’assenza di ricambio generazionale; ii) salvaguardare tecniche di produzione sostenibili da un punto di vista ambientale; iii) salvaguardare interessi di produttori regionali; iv) salvaguardare interessi di produttori di piccole dimensioni rispetto a quelli di imprese multinazionali; v) salvaguardare una cultura gastronomica a rischio d’estinzione, per l’omologazione dei gusti alimentari conseguente alla globalizzazione; vi) contribuire all’inserimento lavorativo di fasce sociali svantaggiate; vii) contribuire al ripristino di una cultura della legalità. Queste motivazioni potrebbero spiegare la scelta dei prodotti di cooperative (Nilsson et al., 2007).
Il Commercio equo e solidale
I prodotti del Commercio equo e solidale (CE&S) sono tra i più noti beni acquistati per motivazioni etiche. Obiettivo di tale movimento, nato alla fine degli anni Sessanta nel Nord Europa, è ridurre le disuguaglianze tra paesi utilizzando gli scambi di mercato, in particolare facilitando l’accesso al mercato di organizzazioni di piccoli produttori dei paesi meno avanzati. A tal fine è stata predisposta una rete di punti di vendita, chiamati Botteghe del Mondo (BdM). L’Europa, rappresenta il più esteso mercato mondiale di prodotti CE&S, con un fatturato di 660 milioni di euro nel 2005 (Pernazza, 2009) tanto da poter affermare che il consumo di tali prodotti è diventato parte del patrimonio culturale europeo. La più ridotta estensione del mercato statunitense è spiegata in Wright e McCrea (2007) proprio con motivazioni culturali, ossia dal prevalere di una cultura individualistica, associata ad una fiducia generalizzata nell’economia di mercato e nella possibilità che essa offre al singolo di raggiungere benessere materiale, con conseguente minore diffusione di una sensibilità terzomondista.
Tra le nazioni europee, il Regno Unito presenta il livello più elevato di vendite in termini assoluti e in termini di percentuale di famiglie (40% nel 2005) che comprano prodotti CE&S (Wright e McCrea, 2007). Tale risultato è stato raggiunto attraverso differenti iniziative, tra cui è da annoverare il contributo di catene distributive, come Marks&Spencer, che dal 2006 offre solo caffè e tè CE&S (Wright e McCrea, 2007).
Il mercato italiano di prodotti CE&S copre un sesto del fatturato mondiale e un terzo di quello europeo. In Italia, le Botteghe del Mondo, aperte soprattutto negli ultimi anni (2000-2004) e diffuse su tutto il territorio nazionale, sono più numerose al Nord: il numero di punti vendita varia da 40 per un milione di abitanti di Sondrio a 0 di Agrigento, Enna, Isernia, Medio Campidano, Ogliastra e Oristano. Complessivamente, sono coinvolti: 638 punti vendita (2) (censiti al 2007), 10 importatori, almeno altre 20-30 Botteghe del Mondo che svolgono marginalmente attività di importazione diretta e una Organizzazione di marchio di garanzia. In tutti i casi, si tratta di organizzazioni senza scopo di lucro: associazioni, cooperative, cooperative sociali, consorzi, ecc.. I prodotti CE&S sono, inoltre, distribuiti in circa 4 mila punti vendita tradizionali (inclusa la GDO). Il fatturato complessivo è di oltre 110 milioni di euro di cui più della metà realizzato attraverso il circuito delle Botteghe del Mondo, coinvolgendo circa 7 mila volontari e quasi mille dipendenti/collaboratori (Pernazza, 2009). Confrontando con le dimensioni europee e considerando che il CE&S è nato in Italia con oltre venti anni di ritardo, è lecito affermare che il movimento italiano sia stato particolarmente attivo e dinamico, sviluppando una propria identità e recuperando il ritardo rispetto ai paesi nord-europei. Le quote di mercato dei prodotti CE&S non superano generalmente il 5% del valore, ma in alcune nazioni europee tale consumo non rappresenta più un fenomeno di nicchia: ad esempio, nel 2005, il livello della quota di mercato in Svizzera era pari al 47% per le banane, al 28% per le rose, al 15% per gli ananas e in Gran Bretagna al 20% per il caffè, al 5.5% per le banane e al 5% per il tè; solo di recente, in Italia, il CE&S ha raggiunto una quota del 50% del mercato delle banane (Licciardo, 2009). I beni maggiormente venduti sono prodotti tropicali (oltre a caffè, banane e tè, anche cacao, spezie, ecc.) di settori generalmente stagnanti e per i quali non esiste una diretta concorrenza con le produzioni dell’agricoltura locale.
Il consumatore etico: profilo, disponibilità a pagare e motivazioni
Il profilo medio del consumatore etico o socialmente responsabile, secondo quanto rilevato in letteratura, appare ben definito: si tratta di donne, relativamente giovani, con reddito medio-alto, elevata scolarizzazione ed elevato livello di interazioni sociali, che cercano di costruire e comunicare, attraverso i consumi, un diverso stile di vita, coerente con i propri valori. In Italia, i consumatori socialmente responsabili rappresentano il 24% della popolazione, risiedono prevalentemente nel Nord-Est, hanno opinioni politiche progressiste, in qualche caso, simpatizzano per il movimento new global, vicinanza coerente con una concezione di cittadinanza planetaria, praticano riciclaggio dei rifiuti e acquistano più frequentemente prodotti/servizi abbinati a cause sociali (Bovone e Mora, 2008). Sono maggiormente inclini a praticare consumi di maggiore spessore culturale, come leggere, assistere a spettacoli teatrali, musicali e cinematografici, visitare musei/mostre e ascoltare programmi televisivi di informazione o di divulgazione scientifica. Anche le scelte turistiche sono orientate alla ricerca della novità, piuttosto che della comodità o del divertimento, i più convinti praticano turismo responsabile (Bovone e Mora, 2008).
Il genere è una variabile importante nella spiegazione della propensione ad acquistare per un attributo etico: potrebbe essere il risultato di un effetto spurio, dovuto al fatto che le donne sono responsabili familiari degli acquisti, oppure la manifestazione di valori diversi tra i generi: quelli maschili più individualisti, centrati sulla competizione e sull’affermazione personale, e quelli femminili d’inclusione, fondati sul senso di appartenenza ad una collettività, variamente definita (famiglia, comunità locale e mondiale) e sul contatto con la natura (Latouche, colloquio personale). D’altro canto, in letteratura è stata evidenziata una più spiccata preferenza delle donne per la spesa pubblica in sanità, istruzione e welfare rispetto a una più pronunciata preferenza maschile per la spesa pubblica in sicurezza, insieme ad una maggiore curiosità e propensione femminili nei confronti di pratiche di consumo non convenzionali e condivise con network vari culturalmente e trasversali rispetto ai tradizionali confini di classe (Bovone e Mora, 2008). Secondo Bovone e Mora, le donne conferiscono valore politico e pubblico alle loro scelte di consumo, rivendicando il superamento di una separazione troppo netta tra pubblico e privato; inoltre, nel tentavo di dare visibilità, attraverso i consumi, alle molteplici reti di cui fanno parte, sperimentano nuove forme di legami sociali, coniugando individualismo e responsabilità sociale. Una maggior presenza femminile è stata riscontrata anche tra i volontari delle botteghe, nello studio di alcuni casi (Merino, 2007), e tra i dipendenti retribuiti (Pernazza, 2009) così come ad iniziative di donne o rivolte a donne si attribuisce il successo del movimento CE&S inglese (Wright e McCrea, 2007), probabilmente per una sorta di solidarietà femminile nei confronti di madri meno fortunate.
Ovviamente, i consumatori socialmente responsabili sono meno reattivi al prezzo del prodotto equo e solidale e, in particolare l’elasticità al prezzo della domanda del prodotto CE&S risulta inferiore rispetto a quella relativa al prodotto convenzionale (Arnot et al., 2006); inoltre, il reddito dei consumatori influenza la disponibilità a pagare per l’attributo etico nei consumi alimentari. Il prezzo implicito pagato dai consumatori italiani della grande distribuzione per l'attributo etico nel consumo di caffè, è funzione del reddito personale oscillando da una media di 2.14 euro/kg pagata dai consumatori meridionali ad una media di 2.52 euro/kg pagata dai consumatori del Nord-Ovest (Maietta, 2005). Besnard et al. (2006) osservano che la probabilità di acquistare prodotti artigianali presso le BdM per una motivazione etica è correlata a redditi medi.
Le motivazioni, alla base delle pratiche di consumo socialmente responsabile, possono variare a livello territoriale in relazione al grado di conoscenza del fenomeno, analogamente a quanto osservato in letteratura per gli acquisti dei prodotti di agricoltura biologica presso punti di vendita specializzati: i consumatori occasionali sono motivati da ragioni edonistiche mentre i clienti abituali sono spinti anche da considerazioni di ordine etico. Infatti, i consumatori di prodotti CE&S dei punti vendita specializzati sono motivati non solo dall’etica o responsabilità sociale, ma anche da altre motivazioni, quali la curiosità e l’attenzione alla salute o alle informazioni sui prodotti: D’Alessio et al. (2009) analizzano le motivazioni all’acquisto dei consumatori delle Botteghe del Mondo in tre regioni italiane: Emilia-Romagna, Puglia e Campania. Le motivazioni principali all’acquisto sono: etica o responsabilità sociale, curiosità, attenzione alla salute o alle informazioni sui prodotti. La responsabilità sociale motiva il 76% dei consumatori in Emilia-Romagna, il 56% in Puglia e il 43% in Campania; la percentuale di consumatori che comprano per una motivazione etica in Campania e in Puglia è correlata positivamente all’età delle bottega. La diffusione delle motivazioni di sostenibilità o responsabilità sociale nelle scelte di acquisto risulterebbe, quindi, correlata alla dotazione di capitale sociale territoriale, nell’accezione di senso civico alla Putnam (1993). Tuttavia, la presenza di botteghe sul territorio influenza la cultura del posto, diffondendo principi e pratiche di responsabilità sociale sia nelle istituzioni private che in quelle pubbliche: il CE&S crea capitale sociale perché le relazioni tra i diversi agenti si basano sulla fiducia e sulla condivisione di valori trasmessi ai consumatori che adeguano i loro stili di vita.
Il valore mediamente basso delle quote di mercato, nonostante una diffusa cultura della responsabilità sociale, è stato denominato la sindrome del 30:3: il 30% dei consumatori si dichiara socialmente responsabile ma le quote di mercato sono raramente superiori al 3% (Wright e McCrea, 2007).
La spiegazione di tale sindrome risiede nell’ignoranza dell’intera gamma di prodotti CE&S reperibili, nell’assenza di un’informazione adeguata, soprattutto da un punto di vista qualitativo, nella proliferazione di etichette che denotano pratiche eco-compatibili, nella resistenza dei consumatori a cambiare le proprie abitudini alimentari e nell’eterogeneità del segmento dei consumatori socialmente responsabili, diversi in quanto a motivazioni e a frequenza d’acquisto. Nel caso dei consumatori inglesi, sono stati identificati cinque segmenti di mercato, i più convinti e coerenti nelle loro scelte d’acquisto sarebbero solo il 5% del totale (Wright e McCrea, 2007). In Italia, la consistenza di tale strato non è rinvenibile nelle segmentazioni proposte in letteratura.
Conclusioni
Questo lavoro ha proposto una breve rassegna sul tema dei consumi di prodotti del commercio equo e solidale nelle economie avanzate. In particolare, dopo aver contestualizzato il fenomeno da un punto di vista teorico, è stato descritto il profilo medio del consumatore socialmente responsabile. Sono state, inoltre, illustrate motivazioni all’acquisto e disponibilità a pagare per l’attributo etico, rinvenute in letteratura. Infine, così come i consumi si estendono, al profilo della consumatrice borghese, impegnata e colta, si aggiungono e sovrappongono nuove tipologie di consumatori.
Note
(1) Questo lavoro ha usufruito del finanziamento dell’Istituto Banco di Napoli Fondazione al progetto di ricerca “Capitale sociale e preferenze dei consumatori italiani nei riguardi degli attributi etici”, svolto presso il Centro per la Formazione in Economia e Politica dello Sviluppo Rurale di Portici (Napoli).
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Riferimenti bibliografici
- Arnot C., Boxall P.C., Cash S.B. (2006), Do Ethical Consumers Care About Price? Revealed Preference Analysis of Fair Trade Coffee Purchases, Canadian Journal of Agricultural Economics 54, 555–565.
- Becchetti L., Solferino N., Tessitore M. E. (2005), The dynamics of socially responsible product differentiation and the habit formation of socially responsible consumers, lavoro presentato alla 46a Riunione Annuale della Società Italiana degli Economisti, Napoli, 22-23/10.
- Besnard F., D’Alessio M., Maietta O. W. (2006), Un’analisi delle motivazioni all’acquisto dei prodotti artigianali del Commercio Equo e Solidale presso le Botteghe del Mondo condotta in Emilia Romagna e in Campania, Non profit, 12, 3, 567-590.
- Bovone L., Mora E. (2008): (a cura di), La spesa responsabile, Donzelli Editore, Roma.
- D’Alessio M., De Devitiis B., Maietta O.W. (2009), Il commercio equo e solidale nell’analisi economica: le motivazioni all’acquisto dei prodotti, in Pernazza F., op. cit.
- Licciardo F. (2009), Il mercato delle banane e l’alternativa del commercio equo e solidale, Agriregionieuropa, 5, [link].
- Maietta O. W. (2005), The hedonic price of fair trade coffee for the Italian consumer, Cahiers Options Méditerranéennes, 64, 45-55.
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- Nilsson J., Ruffio P., Gouin S. (2007), Do consumers care about cooperatives?, in Karantininis K. e Nilsson J. (a cura di), Vertical Markets and Cooperative Hierarchies, Springer, Dordrecht.
- Pernazza F. (2009): (a cura di), Il commercio equo e solidale: principi, regole, modelli organizzativi, ESI, Napoli.
- Putnam R. (con R. Leonardi e R. Nanetti) (1993), Making democracy work, Princeton NJ: Princeton University Press.
- Wright S., McCrea D. (2007): (a cura di), The Handbook of Organic and Fair Trade Food marketing, Backwell Publishing, Oxford.