Un distretto della IV gamma? Il comparto che “vende tempo libero”

1. Inquadramento del comparto (1)

Con il termine IV gamma si indicano le preparazioni alimentari pronte all’uso da parte dei consumatori; tali prodotti sono a base di ortofrutticoli freschi mondati delle parti non utilizzabili, tagliati, lavati, asciugati, imballati in buste o vaschette di plastica e infine venduti in banco refrigerato.
Da qualche anno il comparto della IV gamma rappresenta un’interessante opportunità nel sistema agro-alimentare, in particolare nelle fasi a monte della filiera. Per gli agricoltori, difatti, costituisce un fattore di diversificazione e valorizzazione della gamma di prodotti offerti che permette di recuperare valore aggiunto rispetto alla componente a valle. Inoltre, in generale, ne beneficia anche il tessuto socio-economico delle zone di produzione con l’incremento del numero di aziende, di occupati e di fornitori di beni e servizi; infine, una quota crescente di consumatori trova notevoli vantaggi in questi prodotti ad alto contenuto di servizi.
Anche se le informazioni quantitative del settore sono tuttora frammentarie e in molti casi non concordanti, sugli aspetti relativi alle vendite le diverse fonti concordano pienamente. Negli ultimi anni il comparto ha fatto registrare tassi di crescita sconosciuti alla maggior parte dei comparti dell’alimentare: secondo dati ACNielsen (ma a risultati simili arrivano altri istituti di ricerca come IriInfoscan) nel periodo compreso tra il 2002 e il 2006 la crescita media annua del giro di affari si è attestata sopra il 20%, per poi scendere leggermente l’anno successivo, fino a cambiare rotta solo nel 2008, anno in cui, rispetto al 2007, si è avuta una diminuzione del 2% in volume e del 4% in valore . Nel 2008 l’intero mercato si è attestato attorno alle 90.000 tonnellate, con un giro di affari di circa 700 milioni di euro.
Considerando che non esistono fonti pubbliche ufficiali ed esaurienti sulle superfici investite a IV gamma sul territorio italiano, è necessario riferirsi alle stime che alcune organizzazioni di produttori riportano per le loro associate. In base alle indicazioni fornite dalla AOP UnoLombardia (2) la superficie utilizzata per la IV gamma raggiunge attualmente i 6.500 ettari, considerando però che in media, sulla stessa superficie, possono essere svolti fino a 5-6 cicli all’anno e perlopiù in serra (Baldi, 2007).
Il tessuto aziendale del settore è caratterizzato da una forte integrazione fra azienda produttrice e industria di trasformazione, ma soprattutto da una elevata localizzazione e concentrazione, in particolare in Lombardia, e più di recente in Campania (Figura 1). Nella fase agricola sono impegnate circa 450 aziende produttrici, dislocate principalmente nelle aree di Bergamo, Brescia e Salerno. Nella fase di trasformazione sono attive, invece, circa 80 imprese. Tra queste Bonduelle rappresenta l’impresa leader del settore con il 38% del mercato italiano, segue La Linea Verde con il 36% (Databank, 2006). Anche in questo caso, la maggior parte delle imprese è presente nel territorio lombardo. Difatti, come verrà evidenziato più approfonditamente nel par. 3, ad eccezione dell’area salernitana, dove nel giro di pochi anni si è creato un secondo polo di produzione e trasformazione, comunque relazionato quasi completamente alle imprese del Nord, nelle altre aree le realtà produttive forniscono perlopiù la materia prima e devono quotidianamente rapportarsi con i problemi della logistica e dei trasporti. Altre recenti esperienze di decentramento nella trasformazione si sono realizzate in Puglia (Salento) e in Sardegna (Terralba).

Figura 1 - Distribuzione delle aziende di IV gamma in Italia

Fonte: nostre elaborazioni su dati provenienti da diverse organizzazioni dei produttori

2. Prezzi elevati e consumi in crescita: la vendita di tempo libero

Come si è visto in precedenza, i consumi di IV gamma hanno registrato, una forte espansione e la lieve battuta d’arresto dell’ultimo periodo si può perfettamente inquadrare in una naturale evoluzione di un mercato che, soprattutto in alcune aree del paese, manifesta i primi segni di maturità. Tuttavia, la continua ricerca di innovazione in questo comparto permette di penetrare continuamente nuovi mercati e nuovi segmenti di consumatori.
I prodotti di IV gamma trovano il naturale mercato di sbocco nei punti di vendita della grande distribuzione. La Gdo, infatti, realizza la quasi totalità delle vendite: ovvero, una quota pari al 98%, sia in quantità che in valore. La differenziazione geografica appare molto rilevante e nondimeno variabile: nel 2008 il 40% degli acquisti è stato effettuato nel Nord-Ovest, contro un 13% del Sud (Tabella 1). Tuttavia è proprio nelle regioni meridionali che si registrano i maggiori tassi di sviluppo: dal 2002 al 2008 i consumi sono più che triplicati in quantità e quadruplicati in valore.

Tabella 1 - Caratteristiche degli acquisti di IV gamma per aree geografiche nel 2008

Fonte: nostre elaborazioni su dati ISMEA-ACNielsen

Nonostante gli elevati ritmi di crescita dei prodotti di IV gamma, il peso che questi hanno nel paniere di acquisto di ortaggi delle famiglie italiane rappresenta ancora solo il 2% in volume e il 9% in valore, seppure nel 2000 le quote si attestavano a 0,6% e 3% rispettivamente. In riferimento alla penetrazione dei prodotti nelle famiglie, questa è passata dal 44% del 2002 al 61% del 2008. Anche qui le differenziazioni regionali sono forti, con un rilevante gap tra il Nord e il Sud, differenza che invece non si rileva nel più tradizionale comparto degli ortaggi surgelati, come evidenziano ancora i dati ACNielsen. In quest’ottica è interessante notare come i prodotti di IV gamma tendano a sostituire i surgelati. A supporto di questa tesi vi è l’evidenza che nel 2008 una famiglia media ha consumato circa 9,6 Kg di ortaggi surgelati e ben 3,5 Kg di ortaggi di IV gamma.
Uno degli elementi che merita ulteriore attenzione è rappresentato dai prezzi al consumo che mostrano notevoli differenze rispetto a quelli degli ortaggi freschi tradizionali e surgelati (fFigura 2). L’interesse per questo aspetto è stato confermato anche dall’Istat, che recentemente ha inserito questa voce nel paniere per il calcolo dell’inflazione.

Figura 2 - Prezzi medi degli ortaggi freschi, surgelati e di IV gamma

Fonte: nostre elaborazioni su dati ISMEA-ACNielsen

Nel 2008 un prodotto di IV gamma è stato pagato in media 8,2 euro/Kg contro 1,48 euro/Kg del prodotto tradizionale: la differenza media nel periodo 2002-2008 si è attestata attorno a 6,8 euro. Le motivazioni di una differenza così consistente sono molteplici e vanno ricercate in ambiti differenti. In generale, il servizio incorporato di tali prodotti è elevatissimo e richiede molti sforzi per essere sostenuto; gli scarti della materia prima arrivano fino al 50% e l’invenduto a carico del trasformatore è sovente cospicuo (anche qui con punte al 50%). Inoltre la continua attenzione dei dettaglianti ai profitti provoca un allargamento delle forbice dei prezzi tra i prodotti di I e IV gamma. Infine i prezzi elevati sono necessari per assicurare la stabilità stagionale di quotazioni e offerta pressoché costanti durante l’anno. Proprio quest’ultimo aspetto appare particolarmente rilevante tra le motivazioni d’acquisto: difatti i consumatori sono più sensibili alle forti oscillazioni di prezzo degli ortaggi tradizionali piuttosto che ai prezzi elevati ma invarianti dei convenience good (Casati, 2006). Gli studi empirici effettuati in Italia rilevano in modo abbastanza uniforme che, per il consumatore di IV gamma, il prezzo non è un elemento determinante e si assiste ad un acquisto trasversale rispetto alle condizioni economiche (Bertazzoli et al. 2005; Stampacchia et al., 2008). Anche presso i consumatori del Sud, a volte ancora poco interessati a questi prodotti, risulta che solo il 7,2% non acquista tali prodotti perché il prezzo è troppo alto, adducendo invece al mancato consumo motivazioni di carattere più prettamente sensoriale (Bacarella, 2002).
Per comprendere maggiormente questi aspetti sembra logico concentrarsi sulla relazione tra la I e la IV gamma. Dal punto di vista “percettivo” difatti, esiste una palese contrapposizione tra la spontaneità e la freschezza dei prodotti orticoli freschi tradizionali e l’artificiosità dei prodotti imbustati. Accanto a ciò sono presenti le contraddizioni dei prezzi bassi e la forte elasticità al prezzo e al reddito dei prodotti di I gamma, da un lato, e i prezzi palesemente più alti con elasticità bassa per i prodotti di IV gamma. Tuttavia, in realtà, i prodotti di IV gamma non dovrebbero essere paragonati ai prodotti freschi tradizionali dal momento che con i primi, come suggerisce uno slogan che una delle principali imprese di trasformazione ha lanciato negli scorsi anni, “si vende tempo libero”. La “vendita di tempo libero”, e quindi il risparmio del tempo di preparazione, appare pertanto prioritario per molti consumatori, a fronte di un maggior costo, probabilmente già pianificato, rispetto al prodotto sfuso (Ostidich, 2008).
A conferma di ciò, le analisi svolte sugli aspetti qualitativi dei consumi italiani di IV gamma, sebbene effettuate in contesti socio-culturali alquanto differenti, concordano nel sostenere che la principale motivazione d’acquisto è la praticità d’uso, l’annullamento del tempo di preparazione e quindi il risparmio del tempo (Bacarella, 2001; Bertazzoli et al. 2005; Caccetta e Platania, 2005; Stampacchia, 2008).

3. Dalla localizzazione e specializzazione al distretto della IV gamma?

Al di là della sua evidente valenza di innovazione di prodotto, di processo e anche organizzativa, il caso della IV gamma presenta altri elementi di interesse su cui sviluppare alcune riflessioni. Gli elevati tassi di crescita di questa attività, testimoniati dal suo impetuoso sviluppo in poco più di un decennio, si associano ad una forte concentrazione territoriale delle imprese che hanno dato inizio sul piano produttivo ad un fenomeno sostanzialmente nuovo. La presenza di imprese innovatrici localizzate in prevalenza fra le province di Bergamo e Brescia, ma in espansione anche nel polo campano, sia pure con saldi legami col nucleo lombardo, si è sviluppata attorno a pochi casi isolati. La successiva diffusione nel territorio è avvenuta in parte per imitazione e in parte sulla base della generazione di un contesto locale che rapidamente si è dimostrato recettivo nei confronti dell’innovazione sia sul piano produttivo sia su quello dell’organizzazione commerciale. Si è assistito, in breve, alla comparsa di numerosi elementi costitutivi di quello che potrebbe essere definito un “distretto agro industriale della IV gamma”, come in una sorta di laboratorio vivente in cui si è manifestato un fenomeno economico comune nel sistema produttivo italiano, ma normalmente bisognoso di tempi più lunghi per acquisire piena autonomia (Baldi e Casati, 2008).
Del distretto, quello ipotetico della IV gamma presenta numerose caratteristiche, a partire dalla “concentrazione di industrie specializzate in località particolari” indicata da A. Marshall per i distretti industriali. In comune con questi si riscontra la presenza di un ambito territoriale ristretto, di una popolazione di famiglie che vive in esso, di una analoga popolazione di imprese, in genere piccole, di una rete di relazioni commerciali con l’esterno, di una specifica “cultura” del lavoro, dei valori ecc., di un’immagine unitaria del complesso produttivo. Quando, a partire dagli anni Settanta nel nostro paese vi fu la riscoperta dei distretti industriali, con gli studi di Becattini (1979, 2007), come modello esplicativo del successo del sistema produttivo italiano, si iniziò anche a cercare nel settore agro-industriale una corrispondenza che potesse concorrere a meglio definire e a sostenere l’insieme dei sistemi produttivi territoriali su cui è costruito il nostro sistema agro-alimentare (Iacoponi, 1990) (3). Per quanto seducente, tuttavia, tale ricerca non ha prodotto grandi risultati per la difficoltà di ricondurre al modello del distretto realtà molto particolari che hanno forse trovato una differente classificazione e valorizzazione nel sistema delle denominazioni d’origine protette.
Il caso della IV gamma, al contrario, sembrerebbe prestarsi meglio al modello del distretto, per quanto applicabile alle attività agro industriali, e così è stato finché il successo del comparto non ha, a sua volta, determinato il suo replicarsi altrove nel territorio nazionale, almeno per gli aspetti meramente produttivi. Al momento, nell’area originaria è attivo il 35% delle aziende agricole interessate con il 31% della superficie nazionale, mentre nel polo campano troviamo il 25% delle aziende con un altro 30% della superficie (Figura. 1). Fra i due poli in realtà è in atto una collaborazione funzionale basata sulla complementarità, finalizzata a superare i problemi di stagionalità e di costanza quali-quantitativa di fornitura, due requisiti fondamentali per un prodotto che fa della standardizzazione e della presenza sul mercato un elemento chiave del servizio offerto al consumatore. In questo senso, forse, più che di un nuovo distretto in formazione, complementare a quello preesistente, sembra che si possa parlare di un sistema produttivo multipolare in cui si integrano diverse realtà locali, insomma un’ulteriore prova delle capacità di adattamento e di evoluzione delle attività produttive animate da forti caratteri di imprenditorialità nel senso indicato da Schumpeter e cioè di una marcata propensione all’innovazione.

Note

(1) Il lavoro è frutto di collaborazione tra gli Autori: Lucia Baldi ha redatto i parr. 1 e 2, Dario Casati il par. 3.
(2) La AOP UnoLombardia è una società agricola consortile composta da 9 organizzazioni di produttori ortofrutticoli di cui 5 relative alla IV gamma: Oasi, Sole e Rugiada, Il Tricolore e Agronomia per la sola IV gamma ed Ortonatura per la I e IV gamma. Ne fanno parte, solo per la IV gamma, circa 380 realtà produttive dislocate in particolare in Lombardia ma attualmente anche nella maggior parte delle regioni italiane.
(3) Nascono così le prime ipotesi di distretto agro-industriale, come nel caso del Parmigiano, delle carni suine del Modenese, degli spumanti di Franciacorta, delle barbatelle del Friuli, del riso in Piemonte.

Riferimenti bibliografici

• Bacarella S. (2001), I consumi dei prodotti di IV gamma, Economia agro-alimentare, n.3.
• Baldi L. (2007), Speciale IV gamma - Evoluzione e prospettive del settore, L’informatore Agrario, n. 16.
• Baldi L., Casati D. (2008), Il settore della IV gamma e il suo sviluppo in Lombardia: gli aspetti economici, atti del Convegno “La IV gamma, innovazione nell’offerta dei prodotti orticoli”, Società Agraria di Lombardia e Camera di Commercio di Bergamo, Bergamo, maggio 2008 (in corso di stampa).
• Bertazzoli A., Buccioli N., Nocella G. (2005), Consumers’ perception and evaluation of fresh cut buying attributes: a survey on the Italian market, Journal of Food Products Marketing, 11 (1): 35-55.
• Becattini G. (1979), Dal settore al distretto industriale. Alcune considerazioni sull'unità di indagine nell'economia industriale, Rivista di Economia e Politica Industriale, n.1.
• Becattini G. (2007), Il calabrone Italia. Ricerche e ragionamenti sulla peculiarità economica italiana, Il Mulino, Bologna.
• Caccetta A., Platania M. (2006), Il consumatore di prodotti di IV gamma. Un indagine esplorativa, Economia agro-alimentare, n. 3.
• Casati D. (2006), L’innovazione nell’alimentare: i prodotti confezionati pronti all’uso, Informatore Fitopatologico, n. 12.
• Databank (2006), Ortofrutta confezionata di 4^ e 5^ gamma, COMPETITORS
• Iacoponi L. (1990), Distretto industriale marshalliano e forma delle organizzazione delle imprese in agricoltura, Rivista di Economia agraria, n.4, Vol. 45, pp. 711-743.
• Ostidich D. (2008), Verdure di IV e V gamma, l’appeal è il risparmio di tempo, MARK UP, maggio 2008, pp. 156-158. Stampacchia P., Colurcio M., Russo Spena T. (2008), Preferenze, profili e tendenze del consumo dei prodotti di IV gamma, atti International Congress “Marketing Trend”, Venezia, 17-19gennaio, 2008.
• Sito AOP UnoLombardia [link]
• Sito ISMEA [link]
• Il portate dei distretti italiani [link]