Lo sviluppo è un processo dinamico che coinvolge tutti gli aspetti economici e sociali. In questo continuo divenire gli adattamenti delle situazioni in essere, verso quelle nuove, si orientano, tendenzialmente, verso l’acquisizione di gratificazioni equivalenti sotto il profilo sociale e di omologazioni intersettoriali nonché sotto il profilo della remunerazione dei fattori e della sostenibilità sociale dei modelli di offerta così come quelli di domanda.
Le produzioni tipiche vanno considerate entro questa concettualità generale.
La tipicità di un prodotto è un carattere differenziale derivante da una sintesi complessa di elementi ambientali, storico-etnografici, culturali, sociali, tecnologici, economici, legati a specificità territoriali.
I differenziali economici derivanti dalla tipicità sono concettualmente assimilabili alle rendite od alle quasi rendite a seconda che i caratteri delle singole tipicità siano irriproducibili o riproducibili.
La tipicità è quindi una categoria distintiva, rispetto alle omologhe produzioni generiche, che oltre ad assumere un significato documentativo e culturale, ha connotati idonei per circoscrivere nicchie mercantili.
All’origine queste nicchie scaturirono da adattamenti sociologici alle condizioni ambientali. Oggi la loro persistenza e la loro valorizzazione sono finalizzate a creare condizioni di mercato imperfetto. L’entità di queste influenze sul mercato dipende da più fattori convergenti.
In primo luogo le normative a carattere internazionale – quali gli accordi TRIPS-WTO ed i Regolamenti per le DOP, IGP, STG - tendono ad identificare le tipizzazioni in modo formalmente riconosciuto e perciò controllabile e tutelabile. Ma pure gli albi di prodotti tipici locali creati dal Mipaf, dalle Regioni, ecc. così come le certificazioni consortili ed anche le qualificazioni di Marca tendono al medesimo scopo di identificare le produzioni in modo differenziale.
Nella realtà attuale le produzioni tipiche hanno acquisito una duplice rilevanza.
Dal lato della domanda sono importanti per mantenere identità storico-culturali, edonistiche e di soddisfazione emotiva in senso lato. Da lato dell’offerta sono strumentalmente funzionali per sfruttare queste sensibilità del consumo e mantenere attive correnti produttive altrimenti destinate a contrarsi.
In una ottica di sviluppo le problematiche dei prodotti tipici dovrebbero essere considerate su due piani: etico e produttivo.
Il piano etico coinvolge il rapporto consumatore-produttore.
L’atto di consumo è, eminentemente, un atto emotivo. Ma quando si tratta di prodotti alimentari i beni debbono corrispondere anche ad esigenze fisiologiche che debbono essere soddisfatte in termini di sicurezza igienico-sanitaria e di correttezza etica. Inoltre le scelte sono fortemente condizionate dal confronto dei rapporti qualità prezzo con i prodotti alternativi.
La considerazione dell’offerta dei prodotti tipici richiede una analisi particolare.
I prodotti tipici possono considerarsi archetipi sociologici. La loro origine scaturisce dal bisogno e dalla necessità di soddisfare le esigenze alimentari in condizioni di scarsità di materie prime, di isolamento territoriale, di abbondanza di lavoro sottoremunerato per carenza di alternative. Nulla doveva essere sprecato. Delle innumerevoli preparazioni alimentari che si crearono sono pervenuti a noi solamente pochi dei prodotti originari: quelli sui quali è stato possibile innovare per consentire una sufficiente remunerazione dei fattori ed una accettabilità sociale dei modi produttivi.
Essendo il vincolo ambientale elemento dominante, nella realtà italiana caratterizzata da una grande varietà geografica, geopedologica, orografica, ecc. si è determinata altrettanta diversità di tipicizzazioni produttive.
Ma se il prodotto tipico è una sintesi consequenziale delle condizioni indicate, mutando tali condizioni la rispondenza del prodotto tipico originario alle mutate realtà sociali può andare in crisi. Con la evoluzione dei sistemi socioeconomici le condizioni sono radicalmente cambiate.
La domanda di prodotti tipici è divenuta elastica rispetto al reddito e l’offerta si è svincolata dai limiti territoriali trovando concorrenza anche da parte di prodotti surrogatori, per cui non si pone più come vincolo all’espansione della domanda espressa.
In sostanza è il prodotto tipico che si deve adeguare all’evoluzione della domanda ed alle condizioni socioeconomiche di esplicazione dell’offerta. In relazione ai nuovi modelli di vita correlati allo sviluppo il consumatore moderno (e quello futuro accentuerà questi aspetti) richiede sempre maggiormente il “prodotto-servizio”.
Il concetto di servizio è complesso. In estrema sintesi significa agevolare l’acquisizione e l’uso del prodotto acquisendo da terzi ciò che non si può o non si vuole più fare.
Il prodotto tipico è frutto delle sapienti manualità produttive all’origine e di quelle domestiche nella fase d’uso. Condizioni oggi a carattere hobbistico, ove il “fare” è la gratificazione e quindi assume il significato di consumo di servizio.
Con riferimento a volumi significativi, la domanda moderna desidera il perpetuarsi delle suggestioni ma pretende prodotti di facile uso né più né meno come per tutti gli altri prodotti fino ai precotti o porzionati di lunga conservazione. Via via che le generazioni si allontanano dalle origini anche le percezioni edonistiche si attenuano e la diffusione geografica oltre i confini originari accentua questi aspetti. Gli esempi sono innumerevoli. Inoltre le modalità produttive debbono essere socialmente ed ambientalmente sostenibili il che mette in crisi le modalità tradizionali.
In concreto ne scaturisce che anche dal lato dell’offerta i prodotti tipici debbono adattarsi alle esigenze intrinseche alla medesima. In caso contrario declinano.
Quali adattamenti?
Stante il quadro delineato esistono le condizioni affinché le produzioni tipiche possano avere un futuro?
Tali condizioni possono esistere se il prodotto tipico è riconcepito secondo un’ottica economica diversa rispetto quella che l’ha originata: da quella di sussistenza a quella mercantile.
L’ottica è quella della segmentazione del mercato entro la quale possano essere individuate nicchie corrispondenti a consumi in cui gli aspetti edonistici prevalgano sugli altri fattori di scelta e consentano di realizzare correnti di domanda che, per dimensione e per disponibilità a pagare maggiori prezzi, siano compatibili con la permanenza dell’offerta corrispondente.
Il sostegno e/o la riproposizione di prodotti tipici si fondano pertanto su operazioni di marketing motivazionale e su una revisione delle condizioni produttive.
Ma nello stesso tempo tali politiche si debbono arricchire di scelte tese a favorirne l’uso sia attraverso adattamenti graduali di tipo organolettico e sia, soprattutto, attraverso l’incorporazione di servizi equivalenti a quelli che il mercato offre per i prodotti concorrenti.
La politica di valorizzazione dei prodotti tipici non può essere statica e conservatrice, bensì dinamica, adattandosi al mutare delle situazioni, cercando, nello stesso tempo, di mantenere elevati al più alto grado possibile i caratteri di originalità e, quindi, di rendita.
A tale fine paiono obiettivi da perseguire:
- il mantenimento di una immagine storico-culturale legata al territorio;
- la conservazione delle peculiarità del prodotto allargandone l’uso oltre che negli impieghi tradizionali anche verso modalità nuove;
- la promozione integrata del prodotto con le altre peculiarità territoriali; l’evoluzione graduale delle caratteristiche organolettiche verso tipologie di gusto e di composizione che, senza snaturare il prodotto, lo rendano più consono agli orientamenti del consumo;
- l’arricchimento di servizi al prodotto per renderlo idoneo a soddisfare la molteplicità delle esigenze del consumo;
- il controllo severo delle peculiarità che conferiscono gli elementi sostanziali della tipicità;
- la programmazione produttiva in funzione delle reali possibilità di vendita dei prodotti;
- la revisione delle modalità produttive finalizzata alla riduzione dei costi di produzione, e, congiuntamente, alla realizzazione di standard sanitari, uniformità qualitativa, condizioni di lavoro idonee alle esigenze moderne, riduzione degli scarti, aumento della conservabilità, ecc.
Le tecniche produttive debbono essere deideologizzate. L’intensivismo appropriato è la modalità d’offerta più funzionale. Senza innovazione le produzioni tipiche avranno un futuro assai incerto e sono destinate ad un progressivo declino; in particolare, l’uso di biotecnologie specificatamente concepite sarà la carta vincente.
I prodotti tipici nel futuro
Guardando al futuro, è possibile ipotizzare strategie di espansione di produzioni differenziate in grado di affermarsi in modo duraturo per creare i presupposti di una nuova tradizione?
A nostro parere è non solo possibile ma anche auspicabile.
Il senso economico rimane il medesimo: creare condizioni di mercato imperfetto attraverso diversificazioni di processo e di prodotto, non facilmente imitabili, che possano conseguire prezzi migliori per realizzare differenziali assimilabili al concetto di quasi rendita o, addirittura, di rendita.
Non si può ignorare che la normativa sulle DOP è contestata e sarà certamente rielaborata rendendola meno cogente. In alternativa vi sono i prodotti di marca.
L’utilizzazione di specifiche biotecnologie innovative può fare presumere anche scenari di brevettabilità e, in ogni caso, di specificità di marca così come del resto già oggi avviene.
Ci rendiamo conto che il salto emotivo da una concezione all’altra è molto forte, soprattutto per chi è legato ai paradigmi generazionali. Ma è incontrovertibile che il mutamento delle condizioni sociologiche della domanda così come di quelle di offerta sono stravolgenti per cui per gli stessi motivi concettuali che hanno creato i prodotti tipici e inevitabile la creazione di nuovi equilibri.
La grande variabilità ambientale del nostro paese può essere una differenziazione sulla quale è possibile innestare processi e prodotti che siano innovativi in assoluto o che possono sfruttare “l’avviamento” di produzioni tipiche affermate.
In questa ottica l’interesse si sposta verso l’industria di trasformazione e verso la distribuzione che, in una concezione integrata di sistema, oltre ad implementare notevolmente il valore aggiunto, costituiscono gli elementi motori dell’insieme.
Nella struttura costitutiva del prodotto tipico tradizionale dominante era la fase primaria. Nella concezione che proponiamo le posizioni si invertono e dominanti divengono le strategie commerciali. Esse qualificano gli obiettivi, in funzione dei quali si realizzano le condizioni di sopravvivenza delle fasi a monte.
Mentre nella concezione dei prodotti tradizionali il punto obbligatorio di partenza erano le situazioni primarie d’offerta, nella concezione dei nuovi prodotti i punti di partenza sono le esigenze e le propensioni dei consumatori (in una visione internazionale).
Nei nuovi prodotti i vincoli d’offerta sono superati e divengono basilari i vincoli di domanda ai quali l’offerta deve adeguarsi con caratterizzazioni derivanti dall’inventiva. E’ probabile che fra qualche decennio alcuni dei molti prodotti oggi considerati nuovi costituiranno le nuove tradizioni. Il presente potrà diventare l’antico e la tradizione del futuro a condizione che esso mantenga l’aggancio socioeconomico con l’evoluzione delle società.