I consumatori e l’etichettatura ambientale dei prodotti alimentari: un’indagine esplorativa

Gli obiettivi e la metodologia dell’indagine

L’indagine che viene presentata in questo articolo è stata realizzata nell’ambito del progetto Aria (Azioni Regionali per l’etichettatura Ambientale) una ricerca triennale finanziata dalla Regione Toscana con l’obiettivo di produrre indicazioni di policy relative alla possibile promozione di un sistema di etichettatura dei prodotti agroalimentari relativo al livello di emissioni di gas clima-alteranti associato ai prodotti. Il progetto, che ha coinvolto gruppi di ricerca dell’Università di Firenze e Pisa, ha incluso indagini sia di natura tecnica (quantificazione delle emissioni associate alla produzione e distribuzione di prodotti alimentari freschi) che economica (costi per gli operatori e possibili vantaggi di sistemi di etichettatura relativi al livello di emissioni)1.
Una parte dello studio si è rivolta ai consumatori, cercando di dare alcune prime indicazioni sulle loro possibili reazioni di fronte a questa nuova forma di informazione associata ai prodotti. Lo studio delle attitudini dei consumatori è stato di natura esplorativa, privilegiando di conseguenza metodologie di natura qualitativa (Bauer e Gaskell, 2003), sebbene integrate da strumenti che permettono anche di produrre risultati di natura quantitativa 2.
Nell’autunno del 2011 sono state realizzate quattro sessioni di indagine presso un totale di 39 consumatori (più un gruppo di circa dieci studenti che hanno partecipato ad una sessione test della metodologia) che hanno accettato di dedicare circa 2 ore di tempo alla ricerca. Le quattro sessioni, tutte effettuate seguendo il medesimo protocollo, sono state organizzate incrociando due criteri di reclutamento: la residenza dei partecipanti (due sessioni si sono svolte in un centro urbano, due in un contesto rurale) e la loro età (fino a 50 e oltre 50 anni). Al centro di ognuna delle quattro sessioni di indagine si è collocato lo svolgimento di un focus group (Greenbaum, 1998; Krueger, 2000), una discussione guidata da un moderatore secondo una traccia predeterminata che consente di esplorare le opinioni e le motivazioni di un piccolo gruppo di persone (circa dieci di norma) su un determinato tema3. Le discussioni (completamente registrate e trascritte per la successiva content analysis) sono state precedute da una fase di rilevazione individuale. A ciascun partecipante è stato chiesto di compilare un breve questionario a risposte chiuse finalizzato a rilevare l’atteggiamento generale rispetto alle problematiche ambientali, alcuni aspetti delle abitudini di spesa alimentare e le principali caratteristiche socioeconomiche dei partecipanti. Prima della discussione i partecipanti hanno inoltre visionato un video di cinque minuti appositamente predisposto per garantire che tutti avessero un set comune di informazioni essenziali sulla problematica del contenimento delle emissioni di “gas serra” e sulla possibilità che questo sia ottenuto attraverso una modifica dei comportamenti individuali di consumo. Subito dopo la proiezione del video e prima dell’inizio della discussione ai partecipanti è stato chiesto di compilare un questionario relativo ad un esperimento di scelta (Hanley e Mourato, 2001) in cui veniva simulato l’acquisto di un litro di latte fresco. Nell’esperimento il consumatore doveva confrontare diverse tipologie di prodotto che differivano tra loro per le diverse combinazione tra livello di prezzo (basso/alto), presenza/assenza di certificazione biologica, presenza/assenza di una etichettatura relativa ad un basso livello di emissioni di CO^₂. L’esperimento di scelta è stato sottoposto nuovamente ai partecipanti al termine della sessione, dopo la discussione.
Le discussioni sono state avviate chiedendo ai gruppi di consumatori di comparare e dare un giudizio su sei etichette già in uso nel contesto internazionale che danno, con modalità e contenuti diversi, informazioni sul livello di emissione associato ai prodotti. Successivamente ai partecipanti è stato chiesto di discutere sul potenziale interesse per i consumatori della creazione di etichette che consentano di valutare al momento dell'acquisto le emissioni di CO^₂ associate al latte fresco e ai pomodori da mensa. Le discussioni sono infine state chiuse affrontando in generale il tema dell’impatto delle scelte individuali di consumo nella realizzazione di obiettivi di difesa dell’ambiente.
Nel resto dell’articolo verranno presentati i principali risultati di tipo qualitativo ottenuti con la content analysis delle discussioni. La trascrizione è stata utilizzata dal team di ricerca per una codifica delle risposte finalizzata ad individuare i principali temi emersi e le relazioni che li legano nel discorso dei consumatori (Silverman, 1993). Questo tipo di analisi, oltre a costituire di per sé un risultato (di fatto il principale risultato atteso dall’indagine) potrà inoltre fornire un interessante materiale per l’interpretazione dei risultati del choice experiment, che, sulla base dell’esperienza maturata durante le sessioni qualitative, dovrebbe essere replicato su un campione più ampio di consumatori.

I principali temi emersi

Produzione, consumi agroalimentari ed emissioni di CO_²

Nel corso delle discussioni in profondità alcuni temi sono emersi con maggiore chiarezza. In questo paragrafo verranno brevemente descritti, anche con l’aiuto di alcune citazioni tratte dalle trascrizioni4. Un primo tema riguarda il rapporto tra produzioni e consumi agroalimentari e livello di emissione di CO_². Ciò che si nota con tutta evidenza è che la visione dei consumatori è ancora centrata essenzialmente sui concetti di distanza e trasporto.
“Quanto poi all’anidride carbonica è un controsenso pensare che il latte che viene da Milano sia più carbon free di uno prodotto a Firenze perché c’è il discorso del trasporto, … dovrebbe essere un indice che garantisce da un lato e la qualità dell’allevamento dell’animale [dall’altro] la riduzione del tempo di trasporto e … i chilometri da percorrere.” (ambito urbano , anziani) “Credo [ci siano emissioni]anche per il settore dei trasporti … visto che da noi è tutto su ruote, …, se ci fosse [la possibilità di acquistare] i prodotti locali … come diceva prima questo signore, alla base c’è quello, meno trasporti, meno emissioni e tutto risolverebbe.” (ambito urbano, anziani) “Già il fatto che sia a breve distanza anche le emissioni, perlomeno per quanto riguarda il trasporto, sono per forza più basse” (ambito urbano, giovani) “Pochi chilometri, poche emissioni.” (ambito rurale, anziani) “Per me la bassa emissione corrisponde con la vicinanza, sì” (ambito rurale, anziani) “Questo è prodotto qui, a cento metri da casa, non inquina, non crea niente” (ambito rurale, giovani) L’espressione “basse emissioni” è istintivamente associata alla produzione locale perchè, in definitiva, i prodotti locali fanno “poca strada” per giungere sugli scaffali del punto vendita. In una società nella quale le persone sono abituate a spostamenti frequenti e anche su lunga distanza, sia con trasporto pubblico che con mezzi privati, il concetto di distanza è facilmente interpretabile come indicatore di un certo tipo di impatto sull’ambiente. Non solo: esso viene facilmente percepito come un concetto che, offrendo una semplificazione efficace di un problema complesso (come quello dell’impatto sull’ambiente), riesce a far entrare nel “discorso” pubblico quello che altrimenti sarebbe un “oggetto mancante” (missing objects: cfr. Iles 2005). Il consumatore può così utilizzare la distanza tra luogo di produzione e di consumo per sviluppare comportamenti di attivi bi-direzionali5, con i quali non solo egli si adegua a standard di “correttezza” (in questo caso ambientale) definiti da esperti su incarico di istituzioni pubbliche e private, ma può anche rivendicare attivamente con le sue scelte l’adeguamento a tali standard da parte di altri attori, come ad esempio gli operatori della filiera agroalimentare.
Nonostante l’assoluta preponderanza del fattore “distanza”, nel corso delle discussioni, a seguito dagli interventi di una minoranza di partecipanti, è emerso però il fatto che la produzione di CO_² dipende anche dalle modalità e tecnologie produzione, sia nel caso del latte che in quello del pomodoro: “[Con] Le serre oltretutto ci vuole naturalmente energia e quindi produzioni di CO_², per produrre il pomodoro d’inverno” (ambito rurale, anziani) “Non avevo mai riflettuto su quello che diceva lui sugli allevamenti, cioè sulla produzione di CO_² all’interno degli allevamenti … io l’ho ricondotto forse scioccamente soltanto al trasporto.” (ambito urbano, giovani) La prima citazione rivela una conoscenza diretta del processo produttivo del pomodoro (non sorprendente visto l’ambito rurale dell’intervista). Tuttavia si tratta di una eccezione, il livello di informazione sulle problematiche ambientali in generale e sull’emissioni di gas serra in particolare è apparso complessivamente lacunoso. Addirittura per qualcuno la CO_² emessa potrebbe costituire un ulteriore parametro di controllo per confermare la provenienza.
“Spesso non è facile essere certi che l’origine … sia effettivamente quella, la CO_² ci darebbe un elemento in più di conoscenza del prodotto.” (ambito urbano, anziani) Questa citazione mostra chiaramente che la prossimità costituisce una caratteristica dei prodotti alimentari desiderata di per sé, anche oltre il desiderio di contribuire alla riduzione degli impatti negativi sull’ambiente. Questo certo non stupisce, dal momento che la discussione era organizzata intorno al tema dei prodotti freschi.
L’approvvigionamento in zona viene percepito come una garanzia di freschezza e di qualità organolettica. Inoltre in alcuni dei partecipanti è emersa la preoccupazione che il trasporto da lunghe distanze possa richiedere l’adozione di pratiche di conservazione potenzialmente nocive per la salute, un tema questo sempre molto presente nei consumatori quando parlano di cibo.
“Se un’uva ha diciassette giorni non ti può arrivare col raspo ancora verde e, se t’arriva col raspo verde vuol dire che dei conservanti dentro ci sono a iosa” (ambito rurale, giovani)

Motivazioni di acquisto ed emissioni di CO_²

La produzione locale o, almeno, italiana (come nel caso del pomodoro) sembra essere diffusa e operante anche senza specifiche motivazioni legate alla salubrità, come un valore di per sé sia a livello individuale che sociale. “Io sono a favore tantissimo dei prodotti locali” (ambito urbano, giovani) Ovviamente anche il reddito si conferma un fattore determinante nelle scelte di acquisto alimentare. Sul tema dei prezzi (e quindi del “costo” sostenuto dal consumatore) è emersa, come atteso, una particolare attenzione, legata al particolare momento di difficoltà a livello macroeconomico. Questa attenzione appare molto forte di fronte ad una possibile “novità” all’interno del paniere di prodotti offerto dalla distribuzione.
“Però c’è anche da dire che bisogna vedere anche i costi che hanno perché non tutti si possono permettere di comprare determinate cose anche se uno è consapevole e vorrebbe, ma non tutti possono permettersi di comprare delle cose con basso CO_²”(ambito urbano, giovani) “… ci son quelli che costano trenta centesimi e quelli che costano due euro, … veramente credo sia uno dei prodotti con una fascia di oscillazione altissima, quindi all’interno di quello … normalmente cerco le offerte” (ambito urbano, giovani) “C’è gente che vive con pensioni sociali bassissime, quindi può essere d’accordo, giustissimo, ma poi compra il prodotto che costa meno perché deve fare i conti con la realtà” (ambito urbano, anziani) “Il latte potrei anche pagarlo più caro … perché … è un alimento a cui dò parecchio valore, ecco, sicché potrei [acquistare un latte con etichettatura CO_²], basta che non mi vada proprio fuori del mio budget” (ambito rurale, giovani) Il “senso del dovere” entra anch’esso nel determinare le scelte di consumo e appare potenzialmente “stimolabile” come driver per orientare i consumatori: in questo senso c’è, in generale, un atteggiamento di disponibilità verso l’introduzione di un nuovo strumento di scelta. Le scelte di acquisto sono percepite come un potenziale ponte tra i fattori determinanti nelle scelte di consumo ed il contenimento delle emissioni ma solo a certe condizioni. Innanzitutto l’azione individuale non deve essere percepita come “isolata”: essa viene sentita come efficace se fa parte di un più ampio insieme di politiche finalizzate alla trasformazione della società verso un’organizzazione più “sostenibile” dal punto di vista ambientale. I consumatori fanno capire abbastanza chiaramente il timore che le loro scelte individuali possano avere un effetto irrilevante se mancano altre azioni a livello collettivo; un modo indiretto per dire che più organiche politiche di contenimento delle emissioni (ad esempio attraverso l’imposizione di standard) potrebbero favorire anche la diffusione di comportamenti individuali coerenti.
Più in generale ci sono attese rispetto a politiche che oltre a influenzare direttamente le emissioni (a giudizio di molti degli intervistati ci sono molti altri fattori oltre alle scelte di consumo, nelle attività dell’industria, nel trasporto pubblico e nella mobilità) dovrebbero lavorare anche sul lato dell’informazione/educazione, in modo da abituare il consumatore ad usare questo parametro nelle scelte di consumo e a renderlo consapevole dell’importanza di queste scelte dal punto di vista della conservazione dell’ambiente.

Forme di etichettatura e trasferimento delle informazioni

Poiché le emissioni di CO_² costituiscono una caratteristica “immateriale” del prodotto, di natura eminentemente credence (Anderson, 1994) e quindi, come tale, non misurabile direttamente dal consumatore, appare talvolta sotto traccia il timore che questa novità possa ridursi ad una semplice operazione di marketing da parte dei produttori e degli operatori della distribuzione alimentare con l’obiettivo di aumentare il prezzo senza dare un effettivo vantaggio al consumatore. E’ questo il motivo per cui in molti interventi si sottolinea la necessità di regolamentare in qualche modo l’uso di questo “segnale di qualità” (fino addirittura a renderlo obbligatorio, secondo l’opinione di alcuni degli intervistati) e, più in generale, di mettere in gioco figure “terze” di certificazione a garanzia della correttezza nello scambio tra venditore e acquirente.
“[Se] veramente fosse anche di legge, diciamo, su tutti i prodotti … non vorrei che poi diventasse lo specchietto delle allodole” (ambito urbano, anziani) “E’ un bollino di riconoscimento perché dice che [è]… consapevole del clima, però ci vorrebbe qualche altra cosa tipo … l’ente che ha riconosciuto questa cosa in modo che, se uno vuole, va a vedere” (ambito urbano, giovani) “Quello di prodotto locale mi va bene se è un prodotto locale, ma se non è un prodotto locale?” (ambito rurale, anziani) Il problema della fiducia sulle informazioni è rafforzato dalla sensazione di non avere una chiara conoscenza di ciò di cui si parla. Per questo molti interventi hanno sottolineato la necessità di un’azione di formazione preliminare dei consumatori, una sorta di “addestramento”, come condizione per il successo dell’etichettatura stessa. “O c’è una pubblicità davvero massiccia su tutta una serie di parametri o altrimenti, insomma, la vedo complessa” (ambito urbano, giovani) “Mettere un indice di emissione di CO_² su un prodotto che tutti più o meno acquistano e quindi siamo sicuri che tutti più o meno vedono … mettendo di pari passo a questo una sensibilizzazione su cosa è, in cosa consiste l’emissione di CO_² potrebbe essere un buon trampolino di lancio per, da un lato, abituare le persone a capire in che cosa consiste questa emissione di CO_² per poi capire anche su altri prodotti come muoversi rispetto a vari marchi che ci si può trovare sopra” (ambito urbano, studenti) “Se cominci a imparare … magari all’inizio nel supermercato, nello scaffale c’è anche una cartellonistica, poi piano piano entri nell’utilizzo” (ambito rurale, giovani) Una parte interessante della discussione ha riguardato le modalità con cui l’etichettatura dovrebbe veicolare le informazioni sulle emissioni e la sua potenziale efficacia.
“Mi ha ricordato le classi degli elettrodomestici, però … mentre quella è una graduatoria universalmente riconosciuta, quindi esterna al produttore dell’elettrodomestico, quella si autocertifica, quindi io mi devo solo fidare che questo sia effettivamente quello, che questa scala sia rispettata” (ambito urbano, giovani) “Questa ha il vantaggio di fotografare immediatamente il livello di CO_². I colori sono gli stessi, giallo del sole, il verde della natura, quindi immediatamente riporta subito a un certo tipo di ambiente” (ambito urbano, anziani) “Dice c’è l’emissione di tot, di CO_², bisognerebbe [però] ci fosse accanto, di latte, quello che non prendo e c’ha un numero molto più alto” (ambito rurale, anziani) In sintesi i giudizi dei consumatori indicano che a) dovrebbe esserci una scala di riferimento che permetta di collocare un prodotto in una immaginaria “classifica” relativa al livello di emissioni; b) per lo stesso motivo aumenterebbe l’efficacia del sistema di etichettatura la possibilità di fare confronti tra prodotti; c) dovrebbero essere usati segni grafici standardizzati (l’esempio delle classi di risparmio energetico) Alcuni interventi sembrano segnalare anche un rischio di informational overload per un consumatore sempre più “bombardato” da informazioni relative alla qualità e alle caratteristiche dei prodotti. “E’ estremamente dettagliata, è troppo dettagliato per dare il flash all’acquirente; siccome quando si acquista non è che si sta lì [a fare] un esame completo, spesso c’è fretta, no? Quindi, un’etichetta di questo genere secondo me è poco efficace perché in pochi la leggeranno, essendo troppo dettagliata, mancante di sintesi.” (ambito urbano, anziani) “E’ un problema leggere le etichette, se uno si mette a leggere le etichette di tutto quando va a fare la spesa, invece di un’ora, un’ora e mezza gli ci vogliono tre ore, quindi va considerato poi quello che è l’utilizzatore finale, ma col tempo che si ha al giorno d’oggi.” (ambito urbano, anziani)

Una sintesi concettuale

La molteplicità di opinioni e temi emersi durante le discussioni, di cui si è dato un saggio nei paragrafi precedenti, può essere sintetizzata dal modello concettuale rappresentato graficamente nella figura 1.

Figura 1 - Un modello concettuale delle opinioni espresse dai consumatori

La figura sintetizza il modo con cui i consumatori intervistati “vedono” la relazione tra i fattori in gioco, indipendentemente dalla correttezza delle loro convinzioni. I comportamenti individuali degli intervistati, per come sono stati descritti da loro stessi, sono al centro del modello concettuale. Essi sono determinati, in prima battuta, da tre fattori fondamentali: i gusti e le abitudini di consumo, il prezzo (e quindi il livello di reddito) e una serie di motivazioni valoriali che nella figura sono state riassunte nel termine “dovere”. I tre determinanti comportamentali nelle risposte dei consumatori interagiscono tra di loro, influenzandosi a vicenda: così, mentre da un lato il senso del dovere tende a modificare le abitudini di consumo, questo può avvenire solo fino ad un certo punto, dati i gusti personali; il prezzo viene considerato come un vincolo alla piena soddisfazione dei gusti ma anche, talvolta, come occasione per mostrare la propria coerenza sul piano del dovere; e così via.
I comportamenti individuali hanno un certo effetto “a valle” sull’ambiente causando le emissioni di CO_². Questo effetto, tuttavia, viene descritto spontaneamente dai consumatori come un meccanismo di interazione tra tecniche di produzione, distanza tra luogo di produzione e di consumo e conseguente necessità di trasporto delle merci. Una volta che il tema dell’etichettatura dei prodotti alimentari è stato posto al centro del discorso, nel corso delle discussioni esso si è venuto strutturando non solo come un ulteriore fattore che influenza i comportamenti individuali (freccia continua che collega i due box), ma anche come il tratto terminale di un vero e proprio ”interfaccia” che si colloca tra i determinanti personali delle scelte di consumo e i fattori materiali (escluso il comportamento del consumatore) che, per i rispondenti, contribuiscono a determinare le emissioni. Per gli intervistati le etichette sulle emissioni di CO_² dovrebbero essere sviluppate all’interno di un sistema di regole codificate (regolamentazione), necessarie per dare credibilità a questo ulteriore “indizio” di qualità. Regole che, a loro volta, dovrebbero far parte di un complesso di politiche ambientali in grado di influenzare il livello di emissioni anche senza passare attraverso il comportamento del consumatore. Inoltre questo vero e proprio “sistema di etichettatura” dovrebbe includere una serie di azioni di educazione finalizzate sia all’apprendimento specifico necessario al consumatore per interpretare l’informazione contenuta nelle etichette al fine di utilizzarla nelle decisioni in modo appropriato, ma anche (e per certi intervistati, soprattutto) ad indurre modificazioni “virtuose” di gusti e abitudini, aumentando il livello di responsabilità personale percepito dagli individui (influenza sul “dovere”).
E’ interessante notare che i comportamenti individuali, in questo schema costruito dagli intervistati nel corso delle discussioni, risultano essere contemporaneamente: a) un fattore che determina le emissioni; b) il risultato del sistema di preferenze e di valori dei consumatori; c) una parte del sistema di etichettatura stesso, nel senso che i consumatori sono consapevoli del ruolo attivo che potrebbero avere nel determinare il successo di una politica di questo tipo.

Conclusioni

Quelli presentati nei paragrafi precedenti sono alcuni dei risultati di un progetto di ricerca multidisciplinare finalizzato a valutare se e in che misura politiche ambientali volte ad orientare le scelte individuali di consumo potrebbero risultare efficaci. L’introduzione di una qualche forma di etichettatura contenente informazione sul livello di emissioni di CO_² associate ad un determinato prodotto consegna se così si può dire al consumatore il problema, proponendogli di condizionare le sue scelte ad una sorta di vincolo di natura ambientale. Mentre in altri paesi sviluppati sono già state introdotte etichette di questo tipo, su iniziativa di istituzioni pubbliche e private e con diversi gradi di standardizzazione e di informazione veicolata, in Italia questo non è ancora avvenuto. Ciò comporta un inevitabile basso livello di conoscenza di questi strumenti di mercato da parte dei consumatori richiesto l’adozione di metodologie di indagine qualitativa, appropriate quando si voglia “esplorare” le reazioni potenziali degli individui ad eventi dei quali non abbiano già fatto esperienza.
I risultati dei focus group hanno permesso di mettere in luce una serie di aspetti che sono rilevanti nell’ottica dei consumatori intervistati e interessanti in vista della progettazione di un sistema di etichettatura, come il potenziale interesse che esso potrebbe riscuotere tra i consumatori, la necessità di una accurata fase di introduzione che preveda un apprendimento da parte del consumatore (con tempi e costi correlati), l’interesse per una diffusione del mezzo informativo sufficientemente ampia da consentire una comparazione tra prodotti diversi. Tutti elementi utili per proporre al policy maker azioni percorribili per integrare le tradizionali misure dirette finalizzate alla salvaguardia dell’ambiente (come l’introduzione di standard e divieti) con politiche che concorrano allo stesso obiettivo favorendo una modificazione dei comportamenti individuali.

Riferimenti bibliografici

• Bauer W.,Gaskell G. (2003), Qualitative researching: with text image and sound, London, Sage

• Greenbaum T.L. (1998), The handbook for focus group research, London, Sage

• Krueger R. (2000), Focus group. A practical guide for applied research, London, Sage

• Hanley and Mourato (2001),Choice modelling approaches: a superior alternative for environmental valuation? Journal of Economic Surveys (15(3): 435-462

• Silverman D. (1993), Interpreting Qualitative data. Methods for analysing talk, text and interaction, Sage

• 1. In particolare gli “esperimenti di scelta” a cui verrà fatto cenno più avanti permettono una quantificazione della disponibilità a pagare per determinate caratteristiche dei prodotti.
• 2. La metodologia è stata utilizzata con funzione complementare del focus group in particolare per valutare la potenziale interazione tra un’eventuale etichettatura relativa alle emissioni di CO_² e la presenza del marchio biologico. In questo articolo vengono presentati in dettaglio solo i risultati dei focus group, che costituivano in ogni caso lo strumento centrale dell’indagine.
• 3. Il principale interesse di un’intervista effettuata tramite focus group è la possibilità di rilevare non solo le opinioni individuali ma anche le possibili interazioni tra opinioni diverse e le modalità con cui la discussione può portare ad aggiustamenti e/o revisioni di opinioni pregresse.
• 4. Nelle citazioni che vengono proposte la trascrizione letterale degli interventi dove necessario è stata corretta quanto basta par favorire una agevole comprensione del lettore, senza tuttavia modificare il senso complessivo delle affermazioni.
• 5. Gli esperti di scienze sociali li definiscono comportamenti di agenzia.